Tono er midt i digital transformasjon

I en tid der musikere og låtskrivere i beste fall får holde konserter for halvfulle saler, tar Tono digitale grep for å sikre at rettighetshaverne får pengene de har rett til. 

Casher inn: Kygo er en svært populær artist som får godt betalt både som liveartist og som rettighetshaver.  Foto: Christopher Polk/AFP/NTB
Tech

Nonprofit-organisasjonen Tono gir tillatelse til bruk av beskyttet musikk, det vil si det meste av det som spilles offentlig, og tar betalt for den tillatelsen. – Vi er et nav i en stor økonomi der vi jobber med komponistenes og låtskrivernes inntekter, sier kommunikasjonssjef Willy Martinsen. – Tono forvalter på deres vegne de økonomiske opphavsrettighetene til musikken de har skapt. Tine eies av norske bønder, enkeltmannsforetak som går sammen i et samvirke, slik er det med Tono også. Vi er musikkens svar på Tine.

– Og nå er vi inne i en strategiperiode hvor vi jobber med å beholde og rekruttere både medlemmer og kunder.

– Hvem er kundene?

– Når vi snakker om kunder, handler det om alle som tilbyr musikk i offentligheten. Det kan være radiokanaler, TV-kanaler, konsertarrangører, streamingtjenester og kinoer.

Med de enorme datamengdene i rettighetsbransjen som går frem og tilbake på tvers av landegrenser, må man henge med for at dette skal bli gjort presist.
Willy Martinsen, Tono

– Og frisører?

– Ja, alle som spiller musikk i det offentlige rom. Alle disse må komme til Tono for å få tillatelse til å bruke beskyttet musikk. Vi må passe på at vi er en relevant og smidig partner for både musikkbrukere og musikkskapere i dette arbeidet, og det er derfor vi har begynt å tenke digital transformasjon, sier Martinsen. – Veldig mye handler om teknologi. Med de enorme datamengdene i rettighetsbransjen som går frem og tilbake på tvers av landegrenser, må man henge med for at dette skal bli gjort presist.

Tono avregner penger årlig til flere hundre tusen opphavshavere verden over, i tillegg til 35.000 norske Tono-medlemmer. I 2019 hadde organisasjonen en omsetning på 771 millioner kroner, men det tallet fikk et solid løft fra et rettsoppgjør med RiksTV på 100 millioner kroner.

Tallene for 2020 er ennå ikke offentliggjort, men Martinsen forteller at de største negative utslagene på grunn av pandemien ikke uventet kom fra konserter. Mens musikere og låtskrivere i 2019 fikk 100 millioner kroner fra konsertarrangører, endte det tallet i fjor omtrent 40 millioner kroner lavere.

Lånt av Facebook

– Grunnprinsippet for Tono er å få inn penger for musikkbruk. Vi får rapporter inn hver eneste dag og har folk som håndterer disse rapportene. Vi skal ikke bare vite at NRK spiller musikk og at de betaler oss for det. Vi må vite nøyaktig hva de har spilt, slik at vi vet hvor mye vi skal sende til Paul McCartney og Yoko Ono og hvor mye som skal til Bjørn Eidsvåg.

Tono ruster opp: Willy Martinsen er kommunikasjonssjef i en organisasjon som nå har ansatt tre nye utviklere i IT-avdelingen. Foto: Caroline Roka

– Ned på sekundnivå?

– Ja, og i den avdelingen som håndterer rapporter har vi tatt i bruk en såkalt matching-teknologi, forteller Martinsen. – Tidligere ble alle rapporter lest og gått igjennom manuelt. Det vav svært tungvint og tidkrevende. Nå har vi et system hvor listene sjekkes automatisk på tittelnivå.

NRK har for eksempel spilt “Help” av Beatles. – Da går det en sjekk om den sangen er registrert i nettverkene til Tono- eller Tono-selskapene verden over. Ja, det er den, og da går den automatisk igjennom.

– Men så kan det komme en tittel som ikke er kjent i systemet, da vil det gå et varsel til våre folk som først da manuelt vil sjekke hva slags verk dette egentlig er. Det betyr at vi har klart å automatisere enorme datamengder som bare går tvers igjennom. Vi trenger kun å sjekke avvikene.

Martinsen forteller at løsningen fungerer godt i radiomarkedet og at den brukes delvis på TV.

– Dette er en skreddersydd programvare?

– Ja, det er et system som skal fores med informasjon. Og det tar også høyde for feilstavelser. For igjen å ta The Beatles som eksempel, sangen “Help” er et godt eksempel. Tittelen skrives originalt med utropstegn. Men får vi inn en rapport uten utropstegnet, må vi ha teknologi som tar høyde for det. Eller Prince-låten “I would die 4 U”. Hvis en rapport kommer med tradisjonell rettskrivning, må systemet ta høyde for det.

Tono har tatt i bruk noe som i utgangspunkt er en Facebook-teknologi for å få på plass denne løsningen. – Den brukes for å finne ut hva slags type innhold som deles på Facebook, om det for eksempel er musikk eller om det er tekst. Det er en open source-løsning som kalles for FastText, og vi har fått hjelp av selskapene IBM og Inmeta med å tilpasse den til vår verden slik at vi kan finne ut hvilken musikk det er snakk om.

For en liten organisasjon som oss er det spesielt å ansette så mange IT-folk internt.
Willy Martinsen, Tono

– Den kjenner igjen kategorier av informasjon, og dette kan utnyttes på mange måter. Vi har fått utviklere til å tilpasse den til vår bruk. Når det kommer inn rapporter og informasjon til oss, sjekker løsningen om sangen eller musikken er registrert hos oss. Det er en ren identifiseringsteknologi, sier Martinsen. – Vi kaller det for advanced matching.

Sjekker sosiale medier

– Som en del av vår strategi for digital transformasjon har vi ansatt tre nye utviklere i IT-avdelingen. For en liten organisasjon som oss er det spesielt å ansette så mange IT-folk internt. Men det har vært relevant for oss og er en investering vi var nødt til å gjøre i en bransje der det handler veldig mye om automatisering.

Martinsen forteller at bare ti prosent av omsetningen går til driftsutgifter. – Resten skal avregnes ut til rettighetshavere. Da er det viktig å gjøre det mest mulig effektivt og mest mulig presist for å håndtere enorme datamengder som går på tvers av landegrenser.

For konserter kan Tono få inn informasjon om hva som er blitt spilt fra både arrangøren og fra bandet eller artisten, men her er det fortsatt hull som organisasjonen jobber med.

– Et coverband vil for eksempel ikke være like interessert i å rapportere inn hva de spiller, det er jo ikke de som får rettighetspengene. For konsertmarkedet har vi derfor begynt å bruke overvåkningsverktøy på sosiale medier. Der kan man finne veldig mye ved å scanne hva folk legger ut av arrangementer på for eksempel Facebook. Mange bedrifter bruker medieovervåkningsløsninger for å finne ut hva som skrives om dem i pressen. Vi bruker løsningen for å finne ut hvor det settes opp konserter, forklarer Martinsen.

Det går et brev til den som er ansvarlig for konserten, og som kanskje har glemt å ta kontakt med Tono slik de skal. – Og da etablerer vi en dialog der.

Sjekker også reklamesnuttene

De aller fleste som spiller musikk offentlig må rapportere i detalj hvem som har spilt hvor, men det finnes et vesentlig unntak. – De aller fleste bruksområder er det rapporteringsplikt på, men vi har også det vi kaller bakgrunnsmusikk. Vi krever ikke at frisører rapporterer inn hva som ble spilt på P4 den dagen de de hadde P4 i høyttalerne. De betaler oss ganske enkelt en lisens, sier Martinsen.

– Men også her er vi under utvikling. Inntektene fra dette programløse området var i 2019 på 76 millioner kroner. Disse inntektene fordeles basert på en modell der vi fordeler omtrent halvparten basert på konsertrapporter og halvparten på hva som blir spilt på radio.

Men også her er det kommet ny teknologi som gjør at de programløse kronene kan fordeles mer presist.

Topper listene: Artisten Dagny ligger på toppen av hitlistene med sin single ”Somebody” og kan bare vente på en sjekk fra Tono. Foto: Helene Kjærgaard, Senkveld/TV 2

– Stadig flere butikker bruker nå tilbydere av musikkløsninger fra streamingleverandører. De kan ikke bruke sin private konto til dette, de må kjøpe en bedriftstilpasset løsning, og dette gjør det mulig for oss å få innrapportert fra tjenesten hva som blir spilt. Derfor har vi nå også begynt å avregne noe på bakgrunn av disse rapportene.

En frisør skal aldri bli nødt til å installere en rapporteringsløsning, men hvis bedriften bruker en av disse nye løsningene, vil rapporteringen bli mer presis.
Willy Martinsen, Tono

– Spotify vet hva som blir spilt i businessløsningene de tilbyr?

– Ja, de vet godt hva kundene deres har streamet. Da sender de rapporter, og vi kan avregne pengene mer nøyaktig. En frisør skal aldri bli nødt til å installere en rapporteringsløsning, men hvis bedriften bruker en av disse nye løsningene, vil rapporteringen bli mer presis.

Reklame er et langt mindre marked for bruk av musikk, men også her har Tono begynt å utnytte ekstern teknologi for å kunne avregne bruken. – Vi samarbeider med Kantar for å få informasjon om hva slags reklame som er vist, og så krysser vi dette med musikkgjenkjenningsselskaper for å finne ut finne hva slags musikk som er brukt i dem. Det er et ganske nytt og veldig avgrenset område, men et spennende område, sier Martinsen.

– Og det rekker at musikken bare er spilt i noen sekunder?

– Ja, det er ingen grense. Det er en myte at man ikke trenger å betale Tono dersom musikken bare er spilt i ti sekunder. Er den brukt, så er den det.

– Totalt sett går vi retning av stadig mer presisjon, forsikrer Martinsen.