Reklamebransjen med solide tall

Andre kvartal i 2021 ble det omsatt reklame for 400 millioner kroner mer enn i 2019, ifølge analyseselskapet IRM. Det er gode nyheter for reklamebyrået Try, som i coronaåret 2020 leverte rekordtall.

Trygg: Kjetil Try, grunnlegger og majoritetseier av Try, står stødig på tronen i norsk reklamebransje. I coronaåret 2020 leverte selskapet rekordtall. Her mottar, nok en gang, Try prisen for “årets byrå”, i bransjestedet Kampanjes byråundersøkelse. Foto: Eivor Eriksen/Kampanje
Næringsliv

Kjetil Dyrendahl Try, grunnlegger og majoritetseier av reklamekonglomeratet Try, tar telefonen etter andre oppringning. 

– Jeg sitter opptatt i et møte. Ja, hele dagen. Er det bare positivt? Da har jeg kanskje litt tid.

I coronaåret 2020 økte Try omsetningen fra 870 millioner kroner til 945 millioner, mens resultat før skatt økte fra 47 til 61 millioner.

Da restriksjonene ble innført i mars 2020, leste Try overalt at annonsørene tråkket på bremsen. Av 300 ansatte ble 25 permittert i første omgang, men innen 14 dager måtte alle tilbake til Mac’en og brette opp ermene. 

– Selv om vi for eksempel hadde Norwegian, som naturligvis stoppet helt opp, var det andre kunder som gasset på, sier Try.

Orkla, Gilde og Rema var blant kundene som hadde gode tider når alle måtte sitte hjemme. For Try-konsernet ble det all-time high

– Vi tangerte 2019, og hadde en margin på 17 prosent, sier Try, som mener han kan takke de ansatte.

– Folk følte at nå var det krise. Alle jobbet som besatt fra hjemmekontor, sier han.

Fra reklame til konsern

Hovedårsaken til at Try leverer stadig bedre tall er opprettelsen av Try råd. Datterselskapet har vokst fra seks til 60 ansatte på to år, og doblet resultatet fra 2019. 

– Med så mange flere ansatte bør det bli høyere byråinntekt, sier Try.

Driftsinntektene i konsernet har økt fra vel 500 millioner i 2018, til nesten en milliard i 2020.

Den største omsetningen er det fortsatt storebror Try reklame som står for, med Try råd som nummer to. 

– Reklamebyrået var tidligere en dominant storebror, men avdelingen for rådgivning og mediebyrået, Try opt, leverer godt, og har gjort søskenflokken mer jevnbyrdig, sier Try.

I likhet med tre av sine konkurrenter The North Alliance, Schjærven og Lion Communications (Publicis), har Try gått fra å være reklameprodusent til å omtale seg selv som kommunikasjonshus.

– Stadig flere kunder vil forholde seg til én leverandør av hele kjeden for merkevarebygging, fra idé via innholdsproduksjon til plassering av reklame, sier Try.

Utydelig bransjeinndeling

Benedikte Løvdal, daglig leder i Kreativt Forum, sier det er vanskelig å trekke en tydelig grense mellom kommunikasjons- og reklamebransjen i dag. 

– Tidligere var det tydelige skiller mellom reklame-, medie- og kommunikasjonsbyrå. Vi er ikke der at reklame og kommunikasjon har vokst helt inn i hverandre, men det er ikke så langt unna. De fleste av de store konsernene har vokst organisk, med oppkjøp av selskaper, og etablering av nye avdelinger etter hvert som kundenes behov har utviklet seg, sier Løvdal.

Hun sier at bransjeinndelingen i Brønnøysundregisteret ikke kan brukes til å kategorisere. 

– Nei, den er veldig unøyaktig. Vi har vært i dialog med dem, men det har ikke blitt noe bedre ennå. Én måte å skille selskapene på er å finne ut hvor hovedandelen av inntjeningen ligger, sier hun.

Kreativt Forum: Daglig leder Benedikte Løvdal sier at bransjeinndelingen i Brønnøysundregisteret ikke kan brukes til å kategorisere reklamebransjen. Foto: Lise Slotnæs

Oppdragsmengden øker

Lion Communications, som omtaler seg som Publicis-gruppen i Norge, består av byråene Starcom, Kitchen og MSL, i tillegg til enheter innen e-handel, innholdsmarkedsføring og teknologi, og presenterer sine tall samlet. Med felles kunde- og prosjektledelse setter de sammen team på tvers for å møte kundens behov.

Konsernet omsatte for vel en milliard, og oppnådde et resultat før skatt på 22 millioner kroner – ned fra 50 millioner i 2019. Likevel varsler de 20 nyansettelser i løpet av høsten.

– Nedgangen fra rekordåret 2019 skyldes primært nedgangen i mediemarkedet. Spesielt i andre kvartal i fjor var det nesten full stopp da flere av kundene gjorde store kutt i medieinvesteringene. I tillegg mistet vi noen internasjonale kontoer i slutten av 2019 som fikk effekt i 2020. Nå øker oppdragsmengden, og derfor rekrutterer vi, sier Peder Mittet, administrerende direktør for Publicis i Norge.

Lion: Publicis Norge (registrert som Lion Communications Norway) omsatte for vel en milliard, og oppnådde et resultat før skatt på 22 millioner kroner, opplyser adm.dir. Peder Mittet. Foto: Publicis

– Dramatisk situasjon

Da mars og covid kom, ble det permitteringer og kollektive lønnskutt i Publicis. Haakon Dahl, daglig leder i Kitchen, reklamebyrået i konsernet, og innehaver av tittelen “chief comms” i Publicis Norge, måtte korrigere treårsplaner til å bli ukeplaner. 

– Det var en dramatisk situasjon som ingen visste utgangen på. Men i slutten av august var alle tilbake på jobb. Vi betalte tilbake alle lønnskutt og kompenserte alle som hadde vært permittert, sier Dahl. 

Hvorvidt det gikk bra med ulike byråer har nok også litt med flaks å gjøre, mener Dahl. 

– De som hadde store reiselivskunder, som skrudde av fra en dag til den neste, kom nok litt verre ut av det, sier han.

Kjøkkensjef: – Vi betalte tilbake alle lønnskutt og kompenserte alle som hadde vært permittert, sier Haakon Dahl, daglig leder i Kitchen, reklamebyrået i konsernet, og “chief comms” i Publicis Norge (registrert som Lion Communications Norway). Foto: Publicis

Betaler for utdannelse

Schjærven Reklamebyrå, som tilhører Schjærven-konsernet, brukte nedstengningen i 2020 til å kartlegge og bygge kompetanse. Daglig leder, Stein Bostad, mener året handlet mest om de ansatte. 

– Vi er opptatt av å ivareta de viktigste ressursene vi har, og det er menneskene som jobber her, sier han. 

Reklamebyrået måtte permittere da landet stengte brått i mars. Men brukte etter hvert anledningen til å heve kompetansen i selskapet.

– Vi har underveis, også i 2021, oppfordret ansatte til å skaffe seg ny eller utvidet kompetanse. Dette har selskapet dekket for den enkelte når skoleringen møter kriteriene om bærekraft, teknologi eller kreativitet. Vi har en god økonomi fra tidligere år, og har dermed muligheten, sier Bostad. 

Schjærven legger opp en individuell kompetanseplan for hver enkelt, basert på hva den ansatte selv ønsker og hva kundene etterspør. Bærekraft, teknologi og kreativitet er spesielt viktig. Undervisningen får de blant annet gjennom Handelshøyskolen BI.

– Bærekraft er utrolig viktig

Basert på konsernregnskapet til Schjærven har de jobbet, også. Selskapet omsatte for en halv milliard, og endte på et resultat før skatt på 4,5 millioner kroner. 

– Til å begynne med, da covid traff oss, var det viktigst for kundene å få solgt varer og tjenester. Dermed ble vårt arbeid å lage innhold som konverterte interesse til kjøp, sier Bostad. 

I 2021 har dette snudd. 

– Nå er det mange av våre kunder som tar seg tid til å kjøre tyngre strategier, hvor målet er å differensiere seg når covideffekten er over. De må fremstå annerledes og mer attraktive enn de som tilbyr de samme varene og tjenestene. Under corona ble netthandel, og gjerne fra utlandet, ekstra populært blant folk flest. Nå må de sikre at egne kunder får gode grunner til å handle i fysiske butikker, eller egne nettbutikker, sier Bostad.

Bærekraft og det å være miljøvennlig og samfunnsbevisst mener Bostad er en slik differensiator. 

– Bærekraft i ulike varianter er utrolig viktig. Kundene tar mer gjennomtenkte valg. Hva et selskap gjør og hvordan en gjør det, er viktig for folk. Eksempelvis er utvikling av miljøvennlige returordninger og gratis reparasjon av produkter måter å skille seg ut positivt på, sier han. 

Datadrevet: – Alle kundene våre ønsker å ha kundeklubb i en eller annen form, sier daglig leder i Schjærven Reklamebyrå, Stein Bostad. Foto: Øivind Eide

– Jage på nett

En annen ting som har blomstret under covid er målrettet, digital markedsføring. Tidligere var utendørsreklame populært, når alle satt hjemme, hadde det liten effekt.

– Annonsørene har blitt flinke til å jage på nett, ved at de nå i større grad benytter seg av data som kundene legger igjen gjennom cookies eller ved hjelp av kundeklubber. Sistnevnte er ekstremt viktig. Alle kundene ønsker å ha kundeklubb i en eller annen form. Ved hjelp av denne informasjonen om hver enkelt målrettes annonsene og treffer riktig kunde på riktig sted, sier Bostad.

Faser ut cookies

En årsak til at kundeklubber er viktig er ny personvernlovgivning som gjør at nettlesere som Safari og Firefox begrenser mulighetene for bruk av cookies til sporing og målretting i digital markedsføring. Google og deres nettleser, Chrome, har 67 prosent markedsandel i Norge, og har varslet at også de faser ut cookies i slutten av 2023. Årsaken til at Google er tregere med utfasingen er at de utvikler en ny løsning som kan erstatte cookies, og samtidig være forenlig med personvernlovgivning, også i Europa. Forskjellen mellom cookies og kundeklubb er blant annet at med kundeklubber må du logge inn og aktivt tillate at selskapet samler informasjon du legger igjen. Informasjonen blir da kalt førstepartsdata, og kan lovlig brukes i markedsføring – også i fremtiden.

Fra start til mål ved hjelp av data

Kjetil Try opplever også at det bransjen kaller for CRM, eller kundereisen, vokser veldig. 

– Det er et løp hvor en følger kunden gjennom hele prosessen. Fra at kunden lurer på hva hun skal gjøre, til hun kjøper, til hvordan det gikk, og følge opp etterpå om det er noe mer hun trenger, sier han. 

Data er utgangspunktet til annonsøren, og gjennomføres som én til én-kommunikasjon gjennom netthandel, eposter, apper og SMS. Men for store annonsører starter det hele gjerne på TV.

– Reklameplass på TV2 er utsolgt i tre måneder fremover, fordi der kan du vekke følelser. Du bruker virkemidler du vet fungerer, og kan holde på oppmerksomheten til 500.000 mennesker i 30 sekunder, sier han. 

– Deretter bruker en datateknologi til å høste det man sår. Folk skal bevege seg fra TV-skjermen til mobilen og klikke det hjem, eller løpe til butikken. 

Prisvinner: Kjetil Try har drevet reklamebyrå i over 20 år, og går sjelden tomhendt hjem fra bransjens mange prisutdelinger. Foto: Simen Prestaasen/TRY