Produsenter i "bikkjeslagsmål" for å kapre julekosen

Felles for dem alle, gi og ta et fåtall med veldig kortreiste ambisjoner, er å få en tender i førjulsgave fra Vinmonopolet. Eller, for å være mer presis: vinne en tender. 

En tender i denne sammenhengen er bransjens egen betegnelse på en anbudskonkurranse. Og anbudskonkurranser i et land med statlig monopol på salg av alkohol er avgjørende for suksess. 

– Hver gang det er en tender ute fra polet på akevitt, jobber vi beinhardt for å prøve å vinne den. Men det er mange andre som gjør det samme, og det er mange som har jobbet med det lenger enn oss. Markedet er knalltøft, sier bransjenestor Thomas Patay. 

Og han bør vite det. I mange år var nemlig Patay direktør for vin hos Norges største leverandør av vin og brennevin, Arcus. Han sluttet der i 2018 og har, sammen med et knippe andre avhoppere fra Arcus og Vingruppen, bygget opp Rebel Group AS. Et produkt de satser sterkt på er nettopp akevitt. 

432 akevitter

Rebel Groups har til nå lansert fire akevitter under paraplyen Meir – fem hvis du regner med limited edition-utgaven Meir Snavel (trøndersk slang for godteri). Mer om disse senere, men først må vi innom den voldsomme konkurransen Meir-akevittene møter. 

I skrivende stund er det 432 akevitter på Vinmonopolet – fra inn- og utland. Av disse akevittene er det bare 21 som er listeført i det forjettede basisutvalget til polet. Av disse igjen tilhører 15 produkter den nye vin- og brennevinskjempen Anora – som Arcus nå heter etter at de fusjonerte med finske Altia tidligere i år. 

I Norge er det nemlig slik at en listeføring på basisutvalget nesten kan sammenstilles med gjennombrudd og kommersiell suksess for en produsent og et vinselskap. Utvalget representerer nemlig varene som Vinmonopolets butikker må ha fysisk fremme i hyllene sine. 

Disse varene representerer bare en liten brøkdel av polets samlede tilbud – den store bredden finner du i bestillingsutvalget, men til gjengjeld står de for om lag 90 prosent av salget. 

–  Basislisteføring er produkter polets butikker må ha i hyllene, men veien dit er utfordrende og meget trang. Jeg vil si at det aller meste av akevittsalget er produkter som Løitens og Gammel Opland. Vinmonopolet har veldig lite tendere på akevitt. Det vil si at de tar inn relativt lite som kan utfordre eksisterende sortiment, bemerker Patay. 

Fire tendere i år

Patay har et poeng i at antall nye inntak på basislistene er få. I 2021 har Vinmonopolet hatt ute fire tendere på akevitt. De har etterspurt en dillakevitt, en klassisk norsk akevitt, en akevitt på 35 cl flaske og en juleakevitt. Det sistnevnte er altså det gjeveste.

Vinmonopolets kravspesifikasjoner i juletenderen var tydelig vridd mot norske tradisjoner. Akevitten måtte blant annet komme fra Norge, være på glassflaske og koste maks 400 kroner flasken. I tillegg ønsket polet seg et tydelig karvepreg, en frontetikett med en grafisk referanse til jul, og at produsenten kunne levere en partistørrelse på minimum 3.600 flasker. Kvalitetsmessig skulle smakspanelet bedømme akevitten utfra konsentrasjon og kompleksitet. Akevittene som deltar, smakes blindt av et akkreditert dommerpanel.

22 produsenter kastet seg inn i kampen om å vinne juletenderen. Produsenten som stakk av med seieren i år var Det Norske Brenneri med sin nye akevitt, Fandens Julekveld.

– Det å vinne disse tenderne er viktig. Det ligger store verdier i det. Å få varen din på basisutvalget betyr veldig mye. Finnes produktet ditt bare på bestillingsutvalget, kan det fort bli en ørkenvandring, forteller daglig leder i Det Norske Brenneri, Odd Johan Nelvik. 

Det Norske Brenneri er Norges nest største brenneriprodusent etter Anora, og har siden det gamle brennevinsmonopolet ble oppløst i 2005 kjempet inn produktene sine i basisutvalget. 

– Det er der du finner de store selgerne gjennom året. Vår Arvesølvet Aquavit er med tiden blitt en av dem, og vi har også vunnet flere tendere på andre akevitter. Vi satser ekstra på julesalget ved å lage skreddersydde produkter. Vi prøver å lage en juleakevitt som skal være prefekt til maten vi spiser. 

– Hvor viktig er julesalget for akevittprodusenter? 

– Fremdeles er det veldig viktig, men det blir mindre og mindre. Det selges mer akevitt gjennom hele året enn tidligere. Vi har endel gode sommer- og helårsakevitter, og vi har en stor markedsandel på det vi kan kalle blanke akevitter, som vår Fandens Korona. 

I rebellenes hus

Hvis du kunne destillert trøndersk bravur og tappet det på flaske, hadde nok Patay blitt listeført på dagen. Og kapteinen på rebellskuta er talende for produktene de ønsker å levere. Sammen med tidligere master blender hos Arcus, Ivan Abrahamsen, lager de akevitter som helt tydelig er ment å skille seg ut i mengden, og ment å være langt mer anvendelig enn bare et tilbehør til lutefisken. Flaskene skiller seg ut, etikettene har et moderne design, og de er ikke redde for farger. Meir-kolleksjonen har for eksempel ett innslag som er rosa – Meir Pink Aquavit.

– Ambisjonen er å lage akevitter som viser hva akevitt kan være. Ikke bare den norske varianten som alle er kjent med. Smaksmessig er den låst i et ganske tett hjul hvor alt smaker rimelig likt. Tydelig med krydder, fatpreget og alltid distinkt med karve, forteller arkitekten bak Meir-kolleksjonen, Abrahamsen.

Den drevne blenderen forteller at akevitt beveger seg i retning av å bli et internasjonalt akseptert brennevin, fremfor et rent nordisk fenomen. 

– De siste fem/seks årene er det kommet flere akevittprodusenter utenfor Norden enn innenfor. Vi ser mange nye produsenter i USA, og til og med land som India og Australia. Det er en interessant utvikling. Akevitt er egentlig bare gin tilsatt krydder, og det gir muligheter. Vi tror det kommer en ordentlig boom, og vi vil være i front av den.

Abrahamsen forteller at disse utenlandske produktene bruker endel andre kryddere. Mye anisdrevne smaker. I tillegg bedyrer han at akevitt er et cocktailvennlig produkt.

– Som akevitt og tonic – AT ...?

– Ja, AT er en god drink, humrer han.

Rebel Group har fått flere strålende tilbakemeldinger på akevittene sine, men Abrahamsen medgir at det er et stykke frem før deres mer uortodokse varianter blir fast følge til husmannskosten. 

– Det norske markedet begynner sakte å få øynene opp for dette, men her hjemme må vi helt klart konkurrere i den eksisterende situasjonen. Vi har lagd en klassisk akevitt, men vi har tvistet den litt. Vi destillerer krydderiene våre litt annerledes for å ta vekk den skarpe akevittsmaken. Jeg mener folk ikke egentlig setter pris på den.  

Ser mot utlandet

Men er det noen alternativer til listeføring på basisutvalget om du jakter akevittsuksess? Kan du erobre utlandet?  

– Flere norske har prøvd å pushe whisky-konsepter, men ofte er tilbakemeldingene de får at markedet er mettet. Vi ser at det neste som kan skje internasjonalt er akevitt. Litt av vår tanke er å lage et konsept som var forankret i tradisjon, men som er moderne og kan eksporteres, forteller Patay. 

Vi er nå i en manesje den gamle ringreven kjenner inngående, og han forklarer at mye kan skje om du får bygget opp merkevaren din på rett måte. 

– Alle de store internasjonale vin- og brennevinselskapene, jeg tenker på selskaper som Bacardi og Pernod Richard, bruker omtrent null kroner på innovasjon. Det de gjør istedenfor er å følge med på små selskaper – startups – og da spesielt de som begynner å få litt blest. Vi har gjort mye opp mot journalister i utlandet og bartendere i Tyskland. Vi føler vi treffer en nerve, sier Patay. 

Men han medgir at det enn så lenge er i det norske markedet at norske produsenter kan få en “cash flow”.  

Solgte for 1,1 milliarder kroner

Under coronapandemien økte salget av akevitt betraktelig. Fra basisutvalget ble det solgt 1.432 millioner liter akevitt i 2020, en oppgang på over 400.000 liter fra 2019. 

Og de to mest populære akevittene i basisutvalget – Gammel Opland og Gilde Juleaquavit –  sto alene for 466.404 av disse literne.  

Dette utgjør en slående kontrast til de litt over 400 akevittene i bestillingsutvalget, hvor salget samlet sett kom på 441.000 liter i 2020. Altså nesten på nivå med Gammel Opland og Gilde Juleaquavit. 

– Da polkøene var som verst, handlet det nok mest om å bruke kort tid inne på polet – og da velger man gjerne det kjente og trygge, i stedet for å undersøke nye produkter, bestille, snakke med betjeningen og så videre, opplyser kategorisjef Trond Erling Pettersen på Vinmonopolet.

Det er ikke lite penger det er snakk om når vi diskuterer arvesølvet innen norsk brennevin. Totalomsetningen for akevitt på polet i 2020 kom på 1,1 milliarder kroner. For Rebel Groups del ligger ambisjonsnivået pr. nå på en brøkdel av salget til Gammel Opland.

– Vi håper å selge en drøye 20.000 flasker i år. Vi lanserte vår første akevitt tre dager før Norge gikk inn i sin første lockdown, og greier vi målet vårt, er det 150 prosent opp fra i fjor, sier Patay.

Nøkkelen til butikken

Det Patay, Abrahamsen og Nelvik bruker betydelig med tid på, er oppsøkende virksomhet. Tendere åpner døren til basisutvalget, men det finnes andre veier inn i systemet. 

– Alle våre butikker har satt av 20–25 prosent av hylleplassen til produkter som skal dekke lokal etterspørsel, opplyser kategorisjef Pettersen i Vinmonopolet. – Dette kan være lokalt produserte produkter som øl, sider, gin, akevitt o.l. fra bryggerier og brennerier i nærheten, men også vin og andre produkter som har særlig høy etterspørsel lokalt. Disse produktene velges ut av den enkelte butikk, og hentes primært fra bestillingsutvalget, sier Pettersen. 

Dette er en måte polet kan møte forventet etterspørsel på, samt tilpasse seg tradisjoner og trender. Men for produsentene vil dette si at 25 prosent av hylleplassen er overlatt til menneskelig skjønn – da spesielt polets butikksjefers skjønn. Og en butikksjef kan påvirkes på en rekke måter. Nelvik illustrerer dette ved å vise til Det Norske Brenneris produkter i nesten annenhver setning. 

Som den erfarne pressemann han er, vet han utmerket godt verdien av god omtale i mediene –særlig i en situasjon hvor reklame for alkohol er forbudt. 

– Hvis du ikke har en basisplass, er du veldig avhengig av at spesifikke butikksjefer synes varen din er verdt å ha i hyllene, og den konkurransen er knallhard. Det er en av grunnene til at det er så viktig å vinne tendere. I fjor vant vi 75 prosent av alle tendere vi deltok i. Vi leser spekkene godt og har investert i fantastiske fat som gjør oss konkurransedyktige.

Reiser land og strand rundt

Nå skal det sies at grossister og produsenter ikke har lov til å drive oppsøkende virksomhet direkte mot Vinmonopolets butikker. De må selge inn produktene sine på messer og nyhetssmakinger. Men her treffer de gjerne de viktige nøkkelpersonene, som igjen åpner for å ta inn produktene i sine butikker. 

– Vi er høyt og lavt hele tiden. Vi var i Tromsø i går, og vi skal til Stavern på onsdag. I fjor var alt stengt. De siste månedene har vi gått gatelangs og besøkt alt vi kan besøke av messer og arrangementer for å vise oss frem. Men det gjør jo 300 andre leverandører også, forteller Patay.

 Får produsentene nok salg på denne måten, er det også en inngang til en plass i basisutvalget. Vinmonopolet ser også på produkter som selger godt i sine vurderinger. Rebel Groups master blender, Abrahamsen, beskriver prosessen som langdryg. 

– Når du jobber med sprit i et monopolmarked, må du bygge sten på sten. Du bygger og bygger, og til slutt kan du få en listing på volum. Da sprer det seg av seg selv, men frem til det må du jobbe beinhardt. 

Selv om arbeidet er tidkrevende og nitid, ser det ut til å bære frukter for gutta i Rebel Group. 

– Antall butikker hvor vi har fått in Meir, både i Oslo og andre byer, øker. Det hjelper at vi er ute og snakker med folk, og får dem til å ta inn flaskene våre. Det er en tøff jungel å komme seg frem i, men får du til en basislisteføring og selger en 150.000 liter akevitt i året, tjener du gode penger, konkluderer Patay.