Popstjernene selger livsverket sitt

Tekst: Andreas Borcholte og Martin U. Müller, Der Spiegel
Oversatt og tilrettelagt: Hans Jørn Næss (hjn@kapital.no)

Mange pop- og rockestjerner har bygget opp kataloger med musikk og sanger med verdier som nesten kan sammenlignes med bunnsolide verdipapirer. Hvis en kunster klarer å beholde sitt image, og hvis ikke smaken til publikum endrer seg dramatisk, da sørger popmusikk for kontinuerlige og stabile utbetalinger.

– Blant de mest spekulative investeringene man kan tenke seg, tilhører musikkrettigheter dem med minst risiko, sier Christian Baierle. Han er sjef for det tyske musikkforlaget Roba, som nå kjøper opp både musikkrettigheter og andre forlag. 

Når sanger som “Y.M.C.A.”, “Take Me Home, Country Roads” eller “The Girl from Ipanema” spilles et eller annet sted i Tyskland, casher Roba nesten alltid inn, fordi sangene er en del av selskapets katalog med musikkrettigheter.

– Det avgjørende er at verket til en kunstner er historisk relevant og at det er blitt en del av det kulturelle DNAet, sier Hartwig Masuch. Han er sjef for selskapet BMG, som igjen er et datterselskap av Bertelsmann, verdens største forlagskonsern. BMG begynte allerede i 2008 å spesialisere seg på rettigheter og er et sjeldent europeisk innslag i et marked der de tradisjonelle musikkgigantene som Warner, Sony og Universal dominerer. Men med i budkampen om de samme musikkrettighetene finner vi i økende grad også pengesterke investeringsfond som KKR, Hipgnosis, Blackstone Group eller musikkforlag som Primary Wave.

Godbitene gjenstår

I løpet av et drøyt år har musikkrettighetene til flere av de største pop- og rockestjernene skiftet eier, og summene er gigantiske. Bob Dylan fikk mer enn 300 millioner dollar fra Universal Music, Neil Young skal ha solgt deler av sin musikkatalog til fondet Hipgnosis for 150 millioner dollar, mens Paul Simon og arvingene etter David Bowie begge fikk om lag 250 millioner dollar.

Stevie Nicks fra Fleetwood Mac og Tina Turner har også sørget for å skaffe seg lukrative avtaler. Men helt i rekordsjiktet finner vi i første rekke Bruce Springsteen. I desember skal rockelegenden fra New Jersey ha solgt rettighetene til sine sanger og opptak til Sony Music for 550 millioner dollar.

For BMG-sjef Masuch er dette imidlertid bare starten på en stadig heftigere kamp om rettigheter. De feteste boksene er heller ikke fordelt. Rolling Stones, Pink Floyd, Queen og selvfølgelig Beatles er de heteste navnene fra 1960- og 1970-tallet, men de har beholdt fansen fra sine glansdager i tillegg til dagens unge.

Vi har derfor bare sett begynnelsen. Masuch mener at i løpet av de neste årene vil rettigheter til en verdi av 300 milliarder dollar skifte eier. Kjøperne vil være etablerte selskaper fra musikkindustrien, men de vil også komme fra finansielle aktører. Arrangører av konserter og festivaler er blant dem som er blitt rammet hardest av pandemien – salget av fysiske enheter som plater og CDer er nærmest forsvunnet. Men musikkrettigheter er sikret mot alle kriser.

Hvis det ikke blir arrangert konserter, kommer pengene fra bruken på radio, TV, kinofilmer, dataspill eller streamingtjenester. Det aller mest lukrative er hvis sangen brukes i reklame. Hvis reklamen spilles av over hele verden, kan det komme inn mer enn en million euro i royalties.

Tidligere kjøpte fansen platene til sine idoler, betalte en gang og kunne spille dem av så ofte de ville. Med dagens streaming bokstavelig talt strømmer det penger til både artist og forlag ved hver eneste avspilling. Det blir penger av hvert eneste klikk. 

Starten på digital inntektsstrøm

Mange av de virksomhetene som nå er på vei inn som investorer i musikkbransjen er opptatt av sikkerhet, av å redusere risikoen – deriblant pensjonskasser og konservative fond. 

– Det skjer svært sjelden at enkeltsanger blir solgt, det handler som regel om rettigheter til hele kataloger med tusenvis av titler, sier Roba-sjefen Baierle. – Alle sangene er slett ikke hits, og hvis en sang etter hvert faller igjennom, kan en annen overta rollen.

Musikkforlaget Roba har blant annet skaffet seg en del av repertoaret fra DDR-tiden. Hvis man trekker fra alle utgiftene, er en årlig rentabilitet på syv prosent eller mer absolutt realistisk for investorene.

I 2010 var det fortsatt bare et fåtall som var villige til å betale det nidobbelte av de årlige inntektene fra musikkrettigheter. Ti år senere er denne faktoren mer enn fordoblet, og businessen opplever en veritabel boom. Mulighetene for å streame musikken er nærmest ubegrensede, stadig flere biler har komplette musikkanlegg med nettilgang, og derfor mener investorene at vi bare har sett starten på den digitale inntektsstrømmen.

Bowies arvinger har solgt

For de virkelig store i popverdenen er det bare et spørsmål om hvem de skal selge til. Skal de selge til investorer som trader med alt så lenge det gir avkastning? Eller skal de handle med den etablerte platebransjen?

Bruce Springsteen har i snart 50 år gitt ut sin musikk hos Sony-datteren Columbia, og han har holdt seg til sin mangeårige partner. For selv om kunstneren eller arvingene beholder opphavsretten til musikken i alle de aktuelle avtalene, ønsker mange i tillegg å beholde en viss kontroll. Springsteen skal for eksempel i sine avtaler ha sørget for å beholde kontrollen med hvordan enkelte sanger skal kunne brukes i reklame. Det gjelder blant annet hans superhit “Born in the U.S.A.”. Avtalen til “The Boss” med Sony Music omfatter 300 sanger fra 20 album.

Nå i januar kom også meldingen om at det amerikanske musikkforlaget Warner Chappell Music kjøper rettighetene til hele David Bowies produksjon og katalog. Warner-datteren har allerede artister som Eric Clapton og Madonna i “stallen” og betaler 250 millioner dollar til Bowies arvinger for sanger som “Space Oddity”, “Ziggy Stardust”, “Young Americans” og “Ashes to Ashes”. Salget omfatter også det han skrev for sitt bandprosjekt Tin Machine på slutten av 1980-tallet og starten av 1990-tallet.

Mens han levde, ga Bowie ut 25 album som soloartist. Det siste, “Blackstar”, kom ut to dager etter hans død i januar 2016. I desember i fjor kom albumet “Toy”, med sanger innspilt rundt årtusenskiftet, og nå i januar kom det også ut en de luxe-boks av dette albumet med ekstra innhold.

Brukt en milliard pund

Paul Simon solgte sine sangrettigheter til Sony. På 1960-tallet skrev han nesten alle sangene for duoen Simon & Garfunkel. Men etter perioden med “Bridge Over Troubled Water”, “Sound of Silence” og “Mrs. Robinson” hadde han også en lang solokarriere med titler som “Still Crazy After all These Years” som et eksempel. Totalt har han solgt over 100 millioner album.

Colombias største popstjerne Shakira har solgt 145 av sine sanger til Hipgnosis, og dette investeringsfondet har også kjøpt halvparten av produksjonen til Neil Young for 150 millioner dollar. Pakken omfatter nærmere 1.200 sanger, men Hipgnosis måtte garantere Young at sangen “Heart of Gold” aldri vil bli spilt av i en reklamesnutt.

Hipgnosis holder til på Guernsey og ble etablert i 2018 av musikeren Nile Rodgers og plateveteranen Merck Mercuriadis. Ifølge musikknettstedet NME.com har selskapet brukt en milliard pund på musikkrettigheter det siste året, og er en av de ledende i den kraftig økende handelen med katalog- og sangrettigheter.

– Vi har investert over en milliard pund, men eier bare 57.000 sanger. 10.000 av disse er imidlertid Top 10-sanger, nesten 3.000 er Nr. 1. Det er en veldig liten katalog sammenlignet med Universal, Warner og Sony, men det er en høy kvalitet på katalogen, sier Mercuriadis til NME.com.

Etter kjøpet av Neil Young-katalogen lovet han også at det aldri vil komme en “Burger of Gold”-reklame for en fastfood-kjede. Mercuriadis garanterer dessuten artistene, som overdrar sine rettigheter til Hipgnosis, at de ikke bare skal få en betaling for sine gamle innspillinger som de ikke kunne drømme om for bare noen få år siden, men også at musikken vil bli behandlet med respekt.

Popklassikerne dominerer

Tina Turner er ytterligere et navn i rekken av stjerner som har solgt unna rettighetene til sin musikkatalog. Før jul overtok BMG livsverket til den amerikanske sangerinnen, men det er ikke kjent hvilket beløp det er snakk om.

Det som er kjent, er at Turner har solgt mer enn 100 millioner sanger fra en produksjon som omfatter ti soloalbum, to livealbum pluss soundtracks og andre utgivelser. Warner Music vil fortsette som hennes plateselskap, men BMG kan nå forvalte inntektene fra sanger som “Private Dancer” og “What’s Love Got to Do with It”. Avtalen skal også omfatte bilde- og navnerettigheter.

BMG er en annen av de mest aktive i markedet for musikkrettigheter, og i fjor høst overtok de også katalogen til gamle storheter som Motley Crüe og ZZ Top.

Det er mange svært etablerte navn blant artistene som selger sine rettigheter for mangfoldige millioner – i dollar – og BMG-sjefen Masuch forteller da også at andelen av ny og aktuell listemusikk i lengre tid har hatt en nedadgående kurve på streamingtjenestene. Etablert musikk i form av evergreens, popklassikere og musikk som ikke ligger på de ferskeste hitlistene utgjør nå om lag 70 prosent av musikkonsumet.

– Katalogrettigheter er populære fordi de har generert inntekter i over 50 år og fortsatt vil gjøre det, sier Masuch. – I dag går 70-åringer på konserter, men for noen årtier siden var publikum over 35 år helt irrelevant som betalende publikum.

66-åringen var tidligere selv musiker og har også produsert musikk for blant annet Nena. Han forteller om unge mennesker i Kina som helt selvfølgelig løper rundt med Led Zeppelin på T-skjortene. Mange asiatiske, afrikanske og sør-amerikanske markeder er fortsatt helt i starten på en utvikling som lover solid avkastning uten altfor stor risiko. 

– Materialet har allerede bevist at det har en langvarig verdi, sier Masuch.

– Når vi i dag sitter på over 5.000 rettigheter, er det egentlig mer attraktivt enn å eie aksjer i BASF, Thyssen eller Bayer eller en leiegård i Berlin, mener musikksjefen.

Han mener dessuten at for den tradisjonelle musikkbransjen vil konkurransen med pengesterke investeringsselskap og forlag bli en stor utfordring. 

– Den eksisterende plateindustrien vil ikke eksistere lenger om tre til fire år slik vi kjenner den i dag, sier han.

For Masuch og BMH handler det i første rekke om kompetanse. 

– Hvem kan sørge for at lisensene og rettighetene havner på det globale markedet? Hvem kan systematisk bearbeide alle de digitale plattformene, men også følge opp det rettslige hvis det skjer brudd på copyright-reglene?

– Streaming stjal pengene

David Crosby er snart 80 år og hadde stor suksess på 1960- og 1970-tallet med kvartetten Crosby, Stills, Nash & Young. For ham er det nå blitt helt nødvendig å legge ut katalogrettighetene for salg. 

– Jeg kan ikke arbeide, og streaming stjal alle pengene fra platesalget mitt, skrev han bittert på Twitter. 

Han må forsørge en familie og betale leie, men tjener nesten ingenting på streaming. Samtidig sørger pandemien for at han ikke kan opptre live, en skjebne han deler med svært mange musikere.

Den eneste muligheten Crosby har for å sikre seg fremtidige inntekter, er å selge livsverket sitt.