– Strawberry er som et toppidrettsgymnas

Den siste tiden har de hanket inn en rekke kjente forfattere fra de største norske forlagene – uten å foreløpig ha kommet ut med egne skjønnlitterære debutanter – noe enkelte i bransjen har reagert på.

Et av de store forfatternavnene som angivelig skal ha blitt “hentet” er Norges ubestridte krimdronning Unni Lindell.

– Jeg måtte nesten le da Åse Ryvarden i Aschehoug gikk ut og sa at vi “ble hentet”. Det hørtes ut som om vi er en haug barnehageforfattere. Jeg tok selv kontakt med Strawberry i desember i fjor og ba om overgang. Jeg trengte ny giv og energi. Jeg visste at de ikke tar inn mange, så jeg var virkelig glad for at de ville ha meg. Så vet vi jo at Oktober Forlag blir hyllet for at de i sin tid kapret så mange forfattere. Det ble riktig vellykket, og Aschehoug kjøpte dem jo opp. De kan jo bare gjøre det samme med Strawberry, skriver Unni Lindell i en epost til Kapital.

Nå gir hun ut sin første bok siden overgangen, krimromanen Nabovarsel. Og ifølge Lindell selv blir det ikke den siste utgivelsen hos Stordalen-forlaget.

– Jeg får stadige henvendelser fra forfattere fra andre forlag, også bestselgere, som er nysgjerrige på “hvordan det går”. Og da svarer jeg som sant er at det svinger på alle måter. Strawberry er som et toppidrettsgymnas, for å si det litt humoristisk. Du må levere og prestere, og får mangfoldig tilbake. Vet at det er å banne i kjerka å si noe sånt om litteratur og forlag. Men det er jo ingen motsetning, fy f så gøy det er! Og jeg har ennå ikke skrevet min beste og viktigste bok. Men jeg har en god plan, og jeg får full støtte nå, skriver Lindell videre.

Omsetningsfall for de store

Knut Nærum, Tom Egeland, Sophie Elise Isachsen, Eystein Hanssen, Jørgen Jæger, Thomas Enger og Jan-Erik Fjell er også blant dem som debuterte på andre norske forlag, men som har gitt ut bøker på Strawberry de siste årene.

Stordalen-forlaget ser ut til å nyte godt av denne rekrutteringen, og omsetning og overskudd har økt deretter. I fjor endte Strawberry Publishing med et resultat før skatt på 14,6 millioner kroner.

Men samtidig som noen øker omsetningen, krymper andres. Både Aschehoug, Vigmostad & Bjørke og Cappelen Damm reduserte omsetningen fra 2018 til 2019. Mens Gyldendal økte, og endte samtidig opp med et solid resultat før skatt på 47,5 millioner kroner. Aschehougs resultat før skatt var på snaut halvannen million, Vigmostad & Bjørkes rundt 13,4 millioner, og Cappelen Damm fikk et negativt resultat før skatt på 113 millioner kroner.

– Skummer fløten

Da er det kanskje ikke så rart at noen av de mer tradisjonelle forlagene kjenner på konkurransen fra forlaget som “kuppet Bok-Norge” tilbake i 2018.

Åse Ryvarden, forlagsdirektør for litteratur i Aschehoug, som fremdeles har gullkalver som Jo Nesbø og Maja Lunde i stallen, er blant dem som er kritiske til Strawberry Publishings rekruttering. Hun mener Stordalen-forlaget “høster” det andre forlag har brukt penger over tid på å dyrke frem.

– Tidligere har andre nykommere i forlagsbransjen kommet med egne ideer, og gjort ting på nye måter. Strawberry har stort sett hentet forfattere som er i en moden del av sitt forfatterskap, skapt av andre. Det er ikke en bærekraftig modell, fordi et sunt forlag må ha en balanse mellom nyskaping og etablerte stemmer. På Aschehoug skal vi sørge for fornyelse og samtidig ivareta og videreutvikle bredden, det er rammen om en levedyktig og vital forfatterstall. Et forlag som baserer seg på å skumme fløten av andres arbeid kan ikke overleve i lengden, sier Ryvarden.

– Økonomiske insitamenter

– Hva tror du er grunnen til at flere modne forfattere har flyttet til Strawberry?

– Det har blitt snakket mye om økonomiske insitamenter og eierskap. Jeg har ikke grunnlag for å uttale meg om dette, annet enn at vi vet at Strawberry ikke er medlem av Forleggerforeningen, så de er ikke forpliktet av Normalkontraktsverket og Bokavtalen som resten av Bok-Norge slutter opp om. Dette avtaleverket ivaretar bredden i litteraturen og sørger for at alle forfattere får like betingelser, enten de er smale eller de er storselgende. Det er en form for solidaritet som kommer alle til gode, og som sikrer en rettferdig avtale og rimelig vederlag for alle opphavsmenn, sier forlagsdirektøren.

Strawberry hevder på sin side at de likevel forholder seg til dette avtaleverket.

– Vi forholder oss lojalt til Normalkontrakten – slik den er forhandlet frem mellom Den norske forfatterforening og Den norske forleggerforening. Vi anser den som en viktig del av hele avtaleverket som sikrer en god kulturpolitikk – dette inkluderer også fastpris, momsfritak, skaffe- og leveringsplikt og innkjøpsordning, hevder Alexander Even Henriksen, som tiltrådte stillingen som administrerende direktør i Strawberry Publishing i september.

– Enormt sakprosaår

Han forteller at store deler av omsetningen til selskapet kommer fra egendyrkede sakprosaforfattere, og ikke de såkalt fiskede forfatterskapene.

– Flere forlag klager på at vi ikke har skjønnlitterære debutanter, men når det gjelder sakprosa-utgivelser, er en stor andel av utgivelsene våre debutanter. Samtidig dyrker vi frem egne skjønnlitterære debutanter. Vi jobber med fire svært lovende prosjekter nå, men det tar tid. Det vet alle som driver seriøst. Jeg er helt enig i at det er viktig å svare på det samfunnsoppdraget, men det er samtidig ikke ulovlig å ha etablerte forfattere som man tjener på, sier Henriksen.

Og ifølge ham står det enda flere forfattere i kø for å komme inn i “varmen” hos Stordalen-forlaget.

– Det står flere forfattere og banker på som vil hit fordi de mener de kan bli bedre ivaretatt her enn på de tradisjonelle storforlagene, sier forlagssjefen, og tilføyer at forlagets strategi er å vokse, ikke å få god bunnlinje.

Henriksen forteller videre at “fjoråret var et enormt sakprosa-år”, og det var blant annet boken Fattig student som bidro til at forlaget fikk en “fantastisk omsetning”. I år er det mer skjønnlitterære utgivelser som gjelder, og han sier de foreløpig ligger godt an i forhold til budsjett.

– 2020 er et konsoliderings- og profesjonaliseringsår. Jeg kom inn for å gjøre dette til en moden bedrift, så vi har skjøvet på endel til neste år. I år blir et godt år, men det er neste år vi virkelig gir bånn gass, sier Henriksen.

Positiv coronaeffekt

De andre forlagene Kapital har pratet med, melder også om et godt 2020 til tross for coronapandemiens herjinger.

– Til tross for utfordrende tider har Cappelen Damm, som store deler av bransjen, opplevd en positiv utvikling hittil i 2020. Bokhandelsomsetningen øker sammenlignet med 2019, så vi konkluderer med at boken og gode fortellinger står seg godt, kanskje særlig i disse tider. Vi håper og tror at mange gjenoppdager boken i en tid der mange nærmest “runder” Netflix, sier Knut Gørvell, direktør for salg og marked i Cappelen Damm.

Også Arne Magnus, administrerende direktør i Gyldendal, som blant annet har forfatter Zeshan Shakar, som står bak de kritikerroste bøkene Tante Ulrikkes Vei og Gul bok, i stallen, er overrasket over hvor godt året har vært så langt. Han forteller at det er de digitale kanalene som “har vært avgjørende for utviklingen i forlaget”.

– I år kommer over 40 prosent av inntektene våre fra digitale kanaler. Bruken av og tilgangen til digitale tjenester har ført til vekst på tvers av virksomheten, i alle formater og kanaler, og vi fortsetter å øke ressursbruken på digitale formater for å møte den raskt økende etterspørselen, sier Magnus.

Bokutgivelse på Instagram

Men han er likevel bekymret over at den yngre garden leser færre bøker enn sine foreldre og besteforeldre.

– Selv om det i år aldri har blitt solgt flere bøker, så ser vi at det helt tydelig er utfordringer med å nå ut til de under 40 år. Ungdom og unge voksne leser stadig færre bøker, og for bransjens fremtid er det helt avgjørende at vi finner nye måter å nå ut til dem på, sier forlagssjefen.

Han forteller at de i år har forsøkt å utgi en ungdomsroman av en debutant på Instagram. Boken heter Dette blir mellom oss og er skrevet av Alexander Kielland Krag.

– Dette gjorde vi for å undersøke om vi fikk ungdommen til å lese dersom vi løftet boken ut av det kjente formatet – og det gjorde vi. I løpet av fem uker hadde Instagram-kontoen over 9.000 følgere – og de aller fleste av disse var mellom 15 og 25 år. Det var veldig spennende å se hvordan de engasjerte seg i historien, sendte inn tilbakemeldinger på meldinger og ventet i spenning på neste kapittel i boken. Da boken var ferdig fortalt på Instagram, hadde over 5.000 ungdommer lest hver eneste side i boken, sier Arne Magnus i Gyldendal, som legger til at også strømming av lydbøker står sentralt i den digitale utviklingen hos dem.

– Voldsom økning i lytting til lydbøker

Det er en trend som også merkes hos de andre tradisjonelle forlagene.

– I år har vi hatt høy etterspørsel etter bøker til barn, i tillegg til voldsom økning i lytting til lydbøker i alle aldersgrupper. Det er kanskje de to tydeligste coronautslagene vi har sett, sier Åse Ryvarden i Aschehoug.

Ryvarden forteller at de også satser på nye løsninger og navn som skal treffe de unge.

– Akkurat nå er YouTube-stjernen Mina Jacobsen i sving med å signere 3.000 eksemplarer av sin håndtegnede Bullet-journal. Boken hun ga ut i fjor gjorde det kjempebra, og her er bok nummer to, sier hun.

Også Strawberry satser på det digitale, og Henriksen i Strawberry Publishing hinter til at det vil komme mye nytt det neste året, uten at han vil utdype videre.

– Jeg vet at det vil skje mer i bokbransjen de neste 12 månedene enn det har skjedd de siste 12 årene. Du vil merke det allerede i løpet av dette året, og det har allerede begynt med strømmetjenester. Men det vil skje mye mer fremover, sier forlagssjefen.