+ mer
Gullkantet hylleplass: For de aller fleste produsentene og importørene av alkohol i Norge er det å få produktene sine inn i basisutvalget på Vinmonopolet av enorm betydning. Noen tar nå i bruk litt utradisjonelle metoder for å få til dette. Foto: NTB scanpix

Crowdfunding kan gi fortrinn i kampen om hylleplass på polet

Hvor etterspurt produktet ditt er står sentralt i kampen om en hylleplass på Vinmonopolet, men forbudet mot alkoholreklame gjør det vanskelig for små aktører. Nå har flere tatt i bruk folkefinansiering for å tiltrekke seg ambassadører for sine produkter. 

For vinmakere og vinimportører i Norge er nøkkelen til suksess å bli tatt inn i varmen hos Vinmonopolet. Har du lisens på plass, kan du muligens leve av å selge bare til Horeca-markedet (hotell, restaurant og catering), men lykken for de aller fleste ligger i å få sine produkter inn i et av Vinmonopolets utvalg; og av polets forskjellige utvalg er basisutvalget målet for de fleste. Det er varene herfra som fysisk er på plass i polets butikker, og det er her du kan oppnå den største omsetningen.  

Problemet er at veien til en plass i polets forskjellige utvalg er kronglete, og beror på en rekke faktorer. 

Noen går den tradisjonelle veien, mens andre igjen har begynt å tenke litt annerledes. 

Ikke bare tilfører investorene kapital, som jo selvfølgelig er nyttig å få inn, men de blir samtidig ambassadører. De har investert i et produkt og ønsker det vel.
Thomas Patay, daglig leder Rebel Group

Gamle rebeller med nye triks

I november i fjor lanserte Rebel Group en folkefinansieringskampanje, “Crowdfunding”, som det heter på engelsk, for å hanke inn investorer til sitt nye datterselskap Rebel Spirits. De hadde i løpet av året jobbet frem sin egen akevittlinje kalt Meir, og tilbød her investorer til å kjøpe seg inn for 11 kroner aksjen. 451.264 aksjer ble lagt ut for salg, og Kapital får opplyst at kampanjen ble fulltegnet. Det lykkes altså “rebellene” å hente inn i overkant av 5 millioner kroner i fersk kapital, men verdien ligger ikke bare i pengene.  

Blest for rosa akevitt: Master blender Ivan Abrahamsen (t.v.) med Thomas Patay i Rebel Group har lykkes i å skape blest om sine nye produkter Meir Aquavit No. 1 og Meir Pink Aquavit gjennom en folkefinansieringskampanje. Foto: Lena S. Falck

– Gjennom den folkefinansieringskampanjen fikk vi inn 263 nye investorer til selskapet. Mye av grunnen til at vi gjorde dette er at det naturlig nok blir til en stor fanklubb av produktene dine. Ikke bare tilfører investorene kapital, som jo selvfølgelig er nyttig å få inn, men de blir samtidig ambassadører. De har investert i et produkt og ønsker det vel, sier daglig leder i Rebel Group, eller Captain Rebel, som han gjerne titulerer seg, Thomas Patay.

Bak Rebel Group står tre tidligere prominente Arcus-ansatte: tidligere administrerende direktør i Arcus’ vinselskap Vingruppen, Thomas Patay, master blender Ivan Abrahamsen og konseptutvikler Rune Laugen. De brøt med sin gamle arbeidsgiver og startet for seg selv i 2019. Men med seg ut døren kan det se ut som om de tok med seg noen triks, og har justert dem videre til eget formål.  

– Reklame er bøygen

I Norge er det ikke lov å reklamere for alkohol, noe som gjør det vanskelig for mindre aktører i bransjen å få ut informasjon om sine produkter til befolkningen. En måte å få ut slik informasjon på er gjennom investorinformasjon. For eksempel har den største aktøren på markedet, Arcus, opp gjennom årene hatt en lang tradisjon for å gi grundige beskrivelser av sine produkter i selskapets offentlige årsrapporter – akkompagnert av flotte bilder og gjerne tilhørende drinkoppskrifter. 

Førstesiden: Dette er første side i Arcus' årsrapport for 2020. Her henvises det til side 26 og en oppskrift på cocktailen Line Ginger, som du kan lage med Arcus' klassiske Linie Aquavit. Foto: Arcus
Investorinformasjon: På side 29 i Arcus' årsrapport for 2020 får aksjonærene tips til hvilke produkter i konsernets portefølje som passer til klassiske drinker. Foto: Arcus

Noe lignende er det rebellene i Rebel Group hadde i tankene med folkefinansieringen.

– I løpet av tolv år i Arcus så vi hvordan man kunne kommunisere med aksjonærer og stakeholdere i selskapet, og vi opplevde at det gav god effekt. Det er klart at for oss, som er en liten aktør, er det viktig å få en aksjonærbase for å kunne kommunisere informasjon, forteller Patay.

I løpet av tolv år i Arcus så vi hvordan man kunne kommunisere med aksjonærer og stakeholdere i selskapet, og vi opplevde at det gav god effekt.
Thomas Patay

Det er nemlig forskjell på investorinformasjon og reklame. 

– For vin- og brennevinsselskap er bøygen i Norge at du ikke har lov til å annonsere for produktene dine. Men selv om du ikke har lov til annonsere, så har du lov til å ha investorer som snakker godt om produktene dine. Du har også lov til å informere om kampanjen, og sende ut relevant investorinformasjon. Dette kan bidra til etterspørsel av produktet ditt, noe som igjen kan føre til hylleplassering på lokale vinmonopol. 

Folkefinansiering

Folkefinansiering, eller crowdfunding som det heter på engelsk, er når enkeltpersoner går sammen om å støtte et prosjekt, enten ved hjelp av penger eller andre ressurser, via en organisert nettkampanje. Belønningen er at de kan få produktet billig, eller eventuelt aksjer i selskapet. 

Finansieringsformen er blitt populær blant gründerbedrifter som ønsker kapital til oppstart, og typiske produkter som folkefinansieres kan være alt fra nye klokkemerker til vin.  

Interessen for folkefinansiering har økt etter at sosiale medier, nettsamfunn og betalingsteknologi har gjort det enklere å nå frem til potensielle tilhengergrupper, og betaling kan skje sikkert og til en lav kostnad.  

– Kan drikke seg til verdiøkning

Rebel Group er ikke alene om å se verdien av å hanke inn investorer. I disse dager ruller gründerne bak det ferske vinimportfirmaet Cape Wine Import, Mia Westby og Carina Elise Godou, ut en kampanje for kapitalinnhenting på Folkeinvest. På kampanjens informasjonsside opplyses det om at de legger ut 70.000 aksjer for salg til 30,16 kroner pr. aksje med en minstetegning på 17 aksjer. Gründerne kan, om kampanjen blir fulltegnet, dra inn over 2 millioner kroner i fersk kapital. 

Men i likhet med Rebel Group er det ikke bare kapitalinnhenting som er målet. Som beskrevet ovenfor kan veien for produkter fra et lite importfirma til en listeplass hos Vinmonopolets ettertraktede basisutvalg være lang og kronglete, og det er her de to unge forretningskvinnene ser at folkefinansering kan bli et effektivt verktøy. De skriver følgende på kampanjesiden:

“Vi er overbevist om at flere på eiersiden vil gi oss et stort konkurransefortrinn på Vinmonopolet. Sammen vil alle investorene kunne øke verdien av sin egen investering ved å prioritere selskapets produkter kontra øvrig vin og brennevin.”

Westby og Godou har observert at etterspørsel er et av de viktigste kriteriene Vinmonopolet legger til grunn for å ta et alkoholprodukt inn i basisutvalget. Med alkoholreklameforbudet er det spesielt vanskelig å bygge opp en slik etterspørsel. Det tradisjonelle virkemiddelet er å overbevise en av landets ganske få vinjournalister om å gi vinen omtale. Men Westby og Godou tenker at kanskje et par hundretalls investorer også kan gjøre susen. Med andre ord, la jungeltelegrafen arbeide for dem. 

– La oss si vi har 1.000 aksjonærer, med geografisk spredning, som alle kjøper en kasse på tolv flasker av en bestemt vin på et år. Da har vi svært gode utsikter for å komme inn på basisutvalget. Aksjonærene våre kan altså drikke seg til en verdiøkning i selskapet, forklarer gründer Mia Westby til Kapital. 

Aksjonærene våre kan altså drikke seg til en verdiøkning i selskapet.
Mia Westby, gründer Cape Wine Import
- Hardt arbeid: Gründerne bak importfirmaet Cape Wine Import, Carina Elise Godou og Mia Westby, forteller at det er mye hardt arbeid som skal til for å lykkes i vinbransjen. Foto: Svein Lindin

– Vi ønsker oss ambassadører

– Mange som kjører en kampanje er bare opptatt av å få inn penger. Vi vil ha flest mulig kompetente mennesker inn i selskapet. Det er en del av strategien vår å ha mange investorer med forskjellig kompetanse. Tanken bak er at det gjør at vi i tillegg til å hente inn kapital mer effektivt kan få et bedre fotfeste i Horeca-markedet, samtidig som investorene fungerer som ambassadører for selskapets viner, forteller Westby.

Både hun og kollegaen påpeker at de ikke direkte oppfordrer investorene til hverken å kjøpe eller å anbefale selskapets vin til venner og bekjente. De antar derimot at det vil være naturlig for investorene å gjøre.

– Det er overhodet ikke noe krav fra oss, men jeg tror de vil ønske å presentere produkter de har et eierskap til for andre. Vi ser det som ganske sannsynlig at vi får mye igjen for å ha såpass mange vininteresserte med på laget. Vi har laget en ganske lav terskel for å kunne ta del i et vinimportselskap, og vi har allerede fått mange forhåndstegninger, sier medgründer Carina Elise Godou.

Jeg tror investorene vil ønske å presentere produkter de har et eierskap til for andre. Vi ser det som ganske sannsynlig at vi får mye igjen for å ha såpass mange vininteresserte med på laget.
Carina Elise Godou, gründer Cape Wine Import

Etterspørsel viktig for basisutvalget

Vinmonopolet har et utvalg bestående av om lag 26.000 såkalte varelinjer. En varelinje er f.eks. et vinmerke. Av disse er kun 1.600 varelinjer representert i basisutvalget, mens mesteparten – i overkant av 20.000 varelinjer – finner du i bestillingsutvalget. Resten av varelinjene er i de mindre utvalgene, parti-, test- og tilleggsutvalget.

La oss si vi har 1.000 aksjonærer, med geografisk spredning, som alle kjøper en kasse på tolv flasker av en bestemt vin på et år. Da har vi svært gode utsikter for å komme inn på basisutvalget.
Mia Westby

Basisutvalget er som nevnt det mest lukrative av disse utvalgene. Dette er produktene som til enhver tid er å finne fysisk i Vinmonopolets butikker. Disse produktene, som bestselgere og bag in box m.m., selger i et volum som langt overgår alle de andre utvalgene med en enorm margin. Som nevnt innledningsvis er det om å gjøre for en aktør i alkoholbransjen å komme seg inn på basisutvalget, og nåløyet er trangt. 

– Folkefinansiering er ingen gratisbillett. Du er fortsatt avhengig av at Vinmonopolet synes det er gode produkter. Det er over 500 importører i Norge i dag, og kampen om å komme igjennom er hard, bemerker Patay. 

Ettertraktet: Av 26.000 varelinjer som polet kan tilby gjennom sine utvalg, er det bare 1.600 av dem som blir valgt ut til å få en plass i polets butikkhyller. Aktørene i bransjen kjemper en hard kamp om å komme inn på basisutvalget, og det er vanskelig å øke etterspørselen med et reklameforbud. Foto: Jil Yngland/ NTB

– En voldsom oppside

Både Rebel Group og Cape Wine Import bruker folkefinansieringsplattformen Folkeinvest.no, som er delvis eid av mediekonsernet Polaris. Daglig leder Øyvind Fries forteller at Cape Wine Imports pågående kampanje er den tredje de har hatt innen alkoholbransjen. Den første var for en likør fra selskapet Fjording. 

– Det er en åpenbar og voldsom oppside å få ambassadører som trekker i samme retning, og som ønsker at den varen som blir produsert blir tilgjengeliggjort. Jeg tror investorene som tiltrekkes av dette synes det er spennende å få til norsk produksjon av alkoholprodukter med høy kvalitet, og jeg tror at investorene har et forhold til produktene, sier Fries og påpeker:  

– Når det gjelder vin og brennevin, tror jeg det er endel investorer som investerer med hjertet.

– Åpenbar oppside: Daglig leder Øvind Fries i Folkeinvest mener folkefinansiering har en åpenbar oppside for selskaper i alkoholbransjen, som ellers kan slite med å få ut informasjon om sine produkter. Foto: Folkeinvest

Business først 

At nåløyet er trangt og vinbransjen innebærer hard jobbing er noe gründerne i Cape Wine Import erfarte tidlig. Ideen om å starte et importselskap begynte å spire da Westby studerte business i Sør-Afrika i 2019. I løpet av studieperioden ble hun introdusert for mye god lokal vin, og ikke minst det hun beskriver som “good value for money”-vin. Da hun returnerte til Norge etter endte studier, fortalte hun venninnen Carina Elise Godou om sine opplevelser med sørafrikansk vin.

– Carina hadde på det tidspunktet vært en periode i Silicon Valley og gjort seg erfaringer derfra. Vi bestemte oss for å starte et vinimportselskap hvor vi hopper over mellomleddene.

Selskapet ble stiftet i januar 2020. De skaffet seg en lisens og fikk etter hvert på plass en grossistavtale med Vinmonopolet. I august kom den første sendingen med vin. 

– Vi er først og fremst forretningsfolk. Vi liker god vin, men vi lar ikke det overstyre interessene våre. Hvis du går inn i denne bransjen og tenker at alt bare er hyggelig, vil du få deg en overraskelse. Her må du være våken hele tiden. Hadde vi f.eks. akseptert det første frakttilbudet vi fikk da vi skulle eksportere varer fra Cape Town for første gang, ville vi begynt med å gå i underskudd, sier Westby. 

De ferske vinimportørene har så langt knyttet til seg fire produsenter, alle fra Sør-Afrika. I porteføljen finner du blant annet rosévinen Backsberg Pinotage Rosé, som har fått meget god omtale av blant annet vinjournalist Anne Fredrikstad, som gav den terningkast seks. Alle selskapets viner er i dag i bestillingsutvalget. Men i fjor måtte de selge vinene på spesialbestilling.

– Før varene våre rakk å bli ferdig registrert i fast sortiment hos Vinmonopolet, så hadde vi ikke tenkt å sitte stille og vente med å selge vin. Vi registrerte dermed vinen for spesialbestilling, slik at nettverket vårt kunne kjøpe varene, men da gjennom en meget tungvint og manuell prosess, forteller Godou.

Kan utfordre forbudet

Alkohollovens reklameforbud har noen ganske absolutte rammer. Intensjonen er å hindre påvirkning som fører til økt etterspørsel av alkoholholdig drikk, og til dette formålet slår forbudet fast at det er forbudt med all direkte reklame for alkoholholdig drikk, reklame for varer med samme merke eller kjennetegn som alkoholholdig drikk og å la alkoholholdig drikk inngå i markedsføring av andre varer eller tjenester. 

– For oss er det veldig viktig at vi jobber innfor lovens grenser med hensyn til alkoholreklameforbudet. Vi var klar over at dette kunne bli et spørsmål da vi startet prosjektet, og vi har i tillegg til å sette oss inn i regelverket selv, konsultert fagfolk, forteller Godou. 

En av dem de har konsultert er advokat og partner Ove André Vanebo i Kluge Advokatfirma. Han viser til at Helsedirektoratet har presisert at reklame i alkohollovens forstand forstås som “enhver form for massekommunikasjon i markedsføringsøyemed”. 

– Slik jeg forstår alkoholreklameforbudet, knytter det seg først og fremst til massekommunikasjon. Formålet med forbudet er å unngå at man påvirker folk i bredere kanaler. Her er konseptet både mer spisset mot et målrettet tiltak, og det dreier seg om et investeringstilbud i et selskap – ikke et tilbud eller informasjon om kjøp av alkohol. Videre dreier kommunikasjonen seg om investorinformasjon, og det mener jeg ikke treffes av forbudet. Jeg tror det Cape Wine Import her gjør er veldig spennende, sier Vanebo. 

Her er konseptet både mer spisset mot et målrettet tiltak, og det dreier seg om et investeringstilbud i et selskap - ikke et tilbud eller informasjon om kjøp av alkohol.
Ove André Vanebo, advokat og partner i Kluge Advokatfirma
– Ikke massekommunikasjon: Advokat Ove André Vanebo i Kluge mener at folkefinansiering og investorinformasjon ikke faller inn under alkoholreklameforbudet. Foto: Kluge Advokatfirma

Strenge regler

– Bak Meir står et kongelag. Master blender Ivan Abrahamsen var blender for Arcus i tolv år. Men det er vanskelig å få den informasjonen ut til eventuelle kunder. Reglene er veldig strenge. Du er veldig avhengig av omtale fra journalister, men vin- og brennevinsjournalister er det få av, mens tilbudet er stort. Bare nå i mai blir det lansert 1.500 nye alkoholprodukter i Norge. Folkefinansieringskampanjen kunne vi promotere. For oss er dette bra marketing, konkluderer Patay i Rebel Group. 

Kapital har spurt Arcus om hvordan de vurderer sine årsrapporter opp mot rammene i alkoholreklameforbudet. I en kort mail svarer kommunikasjonsdirektør i Arcus, Per Bjørkum, følgende: 

– Årsrapporten er laget for eierne av Arcus, og i den rapporten omtales alle deler av vår virksomhet, herunder også viktige produkter.

Reportasjer
Næringsliv
Vin