PR-eksperter: Forbrukerøkonomer brukes som blikkfang

Forbrukerøkonomene har en uavhengig rolle og deres viktigste jobb er å gi gode råd til folket, hevder bankene. Det er ikke PR-eksperter enige i: – De er kamuflerte informasjonssjefer. Kall dyret ved sitt rette navn, sier Hans Geelmuyden. Han får støtte fra akademisk hold. 

– Positivt blikkfang: – Nå har forbrukerøkonomen nesten rollen som den sexy dama på panseret på en koreansk bil på bilutstillingen. De er der for å være blikkfang som gir positiv oppmerksomhet uavhengig av bilens kvaliteter, sier førstelektor Karl-Fredrik Tangen ved Høyskolen Kristiania. Her er fobrukerøkonom Cecilie Tvetenstrand i Storebrand, Derya Incedursun i Nordea, Silje Sandmæl i DNB, Thea Olsen i Danske Bank og Silje Havdal i BN Bank.  Fotomontasje: Kapital
Næringsliv

CFO

Techstep ASA • Oslo

– Forbrukerøkonomene skal fremme bankens produkter og, enda viktigere, fremstille den som god og velmenende for å overskygge og samtidig fjerne det som gjør at banken virker kynisk profittsøkende, sier Karl-Fredrik Tangen, samfunnsgeograf og førstelektor ved Høyskolen Kristiania. 

– Nå har forbrukerøkonomen nesten rollen som den sexy dama på panseret på en koreansk bil på bilutstillingen. De er der for å være blikkfang som gir positiv oppmerksomhet uavhengig av bilens kvaliteter, mener førstelektoren.

Hans Geelmuyden, styreleder i PR-byrået Geelmuyden Kiese, tiltreder førstelektorens utsagn.

– Jeg er enig med Tangen. De er kamuflerte informasjonssjefer som i realiteten jobber i informasjons- og markedsføringsfunksjonen til bankene de tjener. Det ville være ærligere å kalle dyret ved sitt rette navn: informasjonssjefer, sier Geelmuyden.

Misvisende tittel: Hans Geelmuyden mener at forbrukerøkonomer heller burde kalles informasjonssjefer. Foto: Mattis Sandblad/VG/NTB

– Banale råd

Snart 20 år er gått siden den første forbrukerøkonomen dukket opp i norske medier, da DNBs Aud-Helen Rasmussen kom med moralske råd rundt kredittkortbruk i 2002. Siden har forbrukerøkonomene blitt bankenes kjæledegger, som først og fremst kommer med økonomiske råd for å hjelpe folket, ifølge bankene selv.

– Privatøkonomi byr på mange problemstillinger og utfordringer, og forbrukerøkonomen vår har som oppgave å gi god hjelp til kunder og omverdenen med dette, sier kommunikasjonsdirektør i Nordea, Christian Steffensen.

Norges kanskje aller mest kjente forbrukerøkonom, Silje Sandmæl, har jobbet 20 år i finans og befinner seg i DNBs stall. Kommunikasjonsdirektør Vibeke Hansen i DNB sier at hun gjerne skulle ha invitert både Tangen og Geelmuyden til DNB for å dele hvordan kommunikasjonsarbeidet og jobben til forbrukerøkonomen fungerer i virkeligheten, hadde det ikke vært for coronanedstengningen.

Silje Sandmæl er ansatt i DNB. Forbrukerøkonomen har likevel en uavhengig rolle.
Kommunikasjonsdirektør Vibeke Hansen i DNB

– Det har vært viktig for oss å være tydelig på at forbrukerøkonom Silje Sandmæl er ansatt i DNB. Hun har likevel en uavhengig rolle, noe som betyr at den viktigste oppgaven er å gi gode råd til folk flest. Sandmæl har stor tillit og har hjulpet titusenvis av nordmenn med økonomien. Vi ser naturligvis positivt på at forbrukerøkonomen er med på å gi DNB et positivt renommé, men enda viktigere er det at nordmenn får bedre kontroll på økonomien, hevder kommunikasjonsdirektøren.

Førstelektor Tangen er kritisk til rådene som forbrukerøkonomer kommer med og omtaler dem som “banale”. Han mener at dersom hovedformålet deres faktisk var å hjelpe folk ut av blant annet økonomiske kniper, ville de hatt mer fokus på hva som gjør at folk havner der.

– Det forbrukerøkonomer sier om økonomi, kan hvem som helst som har sjanglet seg gjennom ungdomsskolen si. De kommer med banale råd som at man skal ha høyere inntekt enn utgifter og at man ikke må kjøpe kaffe latte hver dag, men det er ikke kaffen som gjør at man havner i luksusfellen, sier Tangen.

Dobbeltmoralsk: - Bankene kan sende ut reklame om XXL-rabatt om man handler med Mastercard den ene dagen, og ha en forbrukerøkonom som sier at man ikke bør handle på kreditt dagen etter, sier førstelektor ved Høyskolen i Kristiania, Karl-Fredrik Tangen. Foto: Privat

– Alt handler ikke om å øke bunnlinjen

Forbrukerøkonomene blir ikke stilt til veggs når det gjelder bankenes forretningsmodeller og hvordan de selger, mener førstelektoren.

– Bankene kan sende ut reklame om XXL-rabatt om man handler med Mastercard den ene dagen, og ha en forbrukerøkonom som sier at man ikke bør handle på kreditt dagen etter, sier Tangen.

Det forbrukerøkonomer sier om økonomi, kan hvem som helst som har sjanglet seg gjennom ungdomsskolen si.
Førstelektor ved Høyskolen i Kristiania, Karl-Fredrik Tangen

Den norske pressesjefen for Danske Bank, Øystein Schmidt, presiserer at forbrukerøkonomens jobb er å gi råd som ikke alltid er i bankens finansielle interesse. Både han og de andre bankene peker på forbrukerøkonomens uavhengige rolle.

– Vi mener det styrker vår holdning om at dette er noe vi gjør for å øke bevisstheten hos det norske folk, mer enn at vi direkte forsøker å øke vår bunnlinje. Hadde sistnevnte vært det primære målet, hadde vi brukt våre ressurser på en annen måte, hevder Schmidt.

Bankene mener imidlertid at forbrukerøkonomens råd sammenfaller med bankens i Tangens kredittkort-eksempel.

– DNB stiller strenge krav til hvilke kunder som får innvilget kredittkort. Samtidig er vi tydelig på at det er mange situasjoner hvor kredittkort vil være fornuftig å bruke. Rentene er høye – et godt råd er derfor å betale regningen i tide sammenlignet med andre langsiktige lån. Et annet godt råd er å begynne med å betale ned kredittkortgjelden som en naturlig del av en langsiktig spareplan, sier Hansen.

– En erfaren historieforteller

I Det norske akademis ordbok defineres en forbrukerøkonom som en person med økonomiutdannelse og arbeidsoppgaver rettet mot privatøkonomi. Men denne definisjonen stemmer ikke lenger. Nylig ble det for eksempel kjent at sportsanker i TV2, Thea Olsen, blir Danske Banks nye forbrukerøkonom, etter at Cecilie Tvetenstrand gikk til samme stilling i Storebrand. Olsen har ikke økonomiutdannelse og har ikke jobbet med økonomi før, hun er derimot utdannet journalist og har lang fartstid fra mediene.

Vi skal ikke gjøre forbrukerne “dummere” enn de er, men bankene må heller ikke glemme at privatøkonomi kan oppleves som svært komplisert og tung materie for de som faktisk skal ta tak i det, nemlig forbrukerne.
Thea Olsen, forbrukerøkonom i Danske Bank

– Jeg er definitivt ydmyk for rollen jeg nå trer inn i, men jeg både håper og tror at jeg kan gjøre en god jobb. I all hovedsak opplever jeg at denne rollen handler om å bidra til økt kunnskap gjennom formidling av temaer som i utgangspunktet oppfattes som kompliserte. Vi skal ikke gjøre forbrukerne “dummere” enn de er, men bankene må heller ikke glemme at privatøkonomi kan oppleves som svært komplisert og tung materie for de som faktisk skal ta tak i det, nemlig forbrukerne, sier Olsen.

Ydmyk: – Jeg er definitivt ydmyk for rollen jeg nå trer inn i, men jeg både håper og tror at jeg kan gjøre en god jobb, tidligere sportsanker i TV2, Thea Olsen, som nå blir forbrukerøkonom i Danske Bank. Foto: Danske bank

Pressesjef i Danske Bank Norge begrunner blant annet ansettelsen med at Olsen skal nå ut til målgrupper som Danske Banks sjeføkonom Frank Jullum, forvalter Lars Erik Moe og sjefstrateger Christian Lie ikke kommuniserer like godt til.

– Gitt at mange nordmenn sliter med økonomiutfordringer, og at våre analytikere og forvaltere kanskje ikke greier å nå disse i stor nok grad, tror vi i Danske Bank at vi trenger litt andre krefter, som evner å kommunisere mer målrettet. Thea Olsen er en sterk, tydelig og erfaren historieforteller og har i årevis arbeidet med å kommunisere ulike budskap ut til det norske folk på en lettfattelig, empatisk og trygg måte, sier Schmidt.

Folkeopplysning: Nesten 300.000 nordmenn vet ikke hva Skattemeldingen er, ifølge Danske Banks undersøkelser forteller pressesjef Øystein Schmidt. Blant annet dette skal det tidligere sportsanker i TV2, Thea Olsen, hjelpe til med å formidle som bankens nye forbrukerøkonom. Foto: Danske Bank

Kvinner er overrepresentert

Hvis man ser på kjønnsfordelingen blant forbrukerøkonomene, er det helt klart overvekt av kvinner. Av DNB, Nordea, Danske Bank, Storebrand, BN Bank og SpareBank 1 Gruppen er det kun sistnevnte som har en mannlig forbrukerøkonom, nemlig Magne Gundersen. Denne trenden har eksistert siden yrkesgruppen ble etablert her i landet på starten av 2000-tallet, ifølge førstelektor Tangen.

– Hvorfor er dette tilfellet, tror du?

– Historisk har forbruk og ikke minst mangel på kontroll over forbruk, vært knyttet til kvinner. Fortsatt er det litt sånn at far har hovedansvaret for å skaffe penger inn og mor for å holde styr på daglig forbruk, sier Tangen.

Selv om rollene har endret seg noe med tiden, er det fortsatt slik at de høyest lønnede og mest prestisjefylte jobbene for økonomer er dominert av menn, påpeker han.

– Sånn sett speiler det en forestilling om at kvinner står for det myke og omsorg, og dessuten trenger å holdes økonomisk i tømmene, mens menn står for det harde og inntjening, og har en viss distanse til det daglige forbruket.

– Mediene har også et ansvar

Ved at banken har en forbrukerøkonom får de en funksjon som ikke står til ansvar for det banken gjør, og på den måten kan de snakke med flere tunger, ifølge Tangen. Han mener det er uheldig for samfunnet, men presiserer likevel at det er fåfengt å kritisere bankene for å være lønnsomhetsfokuserte og bruke såkalte markedsføringstriks. Han retter derimot pekefingeren mot pressen.

Selv om det er litt kvalmt, er problemet egentlig ikke at bankene har forbrukerøkonomer, men at journalistene tar dem imot som uhildede eksperter.
Førstelektor ved Høyskolen i Kristiania, Karl-Fredrik Tangen

– Selv om det er litt kvalmt, er problemet egentlig ikke at bankene har forbrukerøkonomer, men at journalistene tar dem imot som uhildede eksperter. Mediene må tenke mer igjennom hvordan de lar forbrukerøkonomer stå frem og hvordan de bruker undersøkelser bankene har initiert, sier førstelektoren, som får støtte av administrerende direktør Nina Riibe i Econa:

– Forbrukerøkonomene er ansatt i en bank, og er dermed ikke upartiske eksperter. Mediene har et ansvar for å forstå at forbrukerøkonomene ikke er upartiske når de benyttes som eksperter, sier Econa-lederen.

Ikke upartiske eksperter: – Mediene har et ansvar for å forstå at forbrukerøkonomene ikke er upartiske når de benyttes som eksperter, sier adm. dir. Nina Riibe i Econa. Foto: Econa

Lar seg friste

Et søk i tekstarkivet til medieovervåkings- og analysebyrået Retriever viser at Dagbladet helt klart topper listen over papiraviser med flest saker der landets mest kjente forbrukerøkonom, Silje Sandmæl, er omtalt. Deretter kommer henholdsvis VG og Aftenposten.

Forbrukerøkonomene kommer med undersøkelser og leverer ferdige saker til mediene.
Karl-Fredrik Tangen, samfunnsgeograf og førstelektor ved Høyskolen Kristiania.

I løpet av fjoråret ble det publisert totalt 1.700 nettsaker med ordet “forbrukerøkonom”, viser tallene fra Retriever. Tangen tror at årsaken til de mange medieomtalene med forbrukerøkonomene er at bankene spyr ut nærmest ferdigskrevne saker som frister som lavthengende frukter, spesielt i visse mediehus.

– Forbrukerøkonomene kommer med undersøkelser og leverer ferdige saker til mediene. Jeg tror pressede journalister i enkelte mediehus ser seg nødt til å publisere de nærmest ferdigskrevne og sesongriktige sakene til bankene for å få ut nok saker i løpet av en dag, sier Tangen.

– Må ikke være økonomer

Økonomtittelen er som kjent ikke beskyttet, og Thea Olsen er ikke den eneste forbrukerøkonomen uten økonomiutdannelse. Nordeas forbrukerøkonom Derya Incedursun er utdannet jurist. Blant bankene stilles det ulike kvalifikasjonskrav til rollen.

Nordeas representant: Derya Incedursun er utdannet jurist og har vært Nordeas forbrukerøkonom siden april 2019. Foto: Nordea

– Bakgrunn i bank eller andre relevante bransjer er en fordel, det samme er utdannelse eller yrkesbakgrunn innen jus eller økonomi. Samtidig er det viktig at en forbrukerøkonom er god på fremstilling og klarer å forklare komplekse problemstillinger på en forståelig måte, sier kommunikasjonsdirektør Steffensen i Nordea.

I DNB blir det i stor grad lagt vekt på faglig bakgrunn, forteller Hansen. Både bankens forbrukerøkonom, bankens teknologiøkonom og bankens svindelekspert har tung faglig bakgrunn fra områdene de representerer, sier hun.

– Slik vi ser det, er det viktig for troverdigheten at våre eksperter har en relevant faglig bakgrunn.
Kommunikasjonssjef i DNB, Vibeke Hansen

– Slik vi ser det, er det viktig for troverdigheten at våre eksperter har en relevant faglig bakgrunn. Økonomi og finans er en profesjon, og det er viktig at de som gir råd er kompetente. Det vil være synd om avsenders bakgrunn skal skape tvil om hvorvidt rådene som gis holder mål, sier kommunikasjonssjefen i DNB.

Jobber tett på kunder: - En av Silje Sandmæls viktige oppgaver som forbrukerøkonomen er jobbe tett opp mot produkt- og kundemiljøene, for å bidra med å formidle kundens behov og gi innspill til hvordan vi best mulig hjelper flere å mestre egen økonomi, sier kommunikasjonssjef i DNB, Vibeke Hansen. Foto: Microsoft

Førstelektor Tangen mener på sin side at forbrukerøkonomer ikke nødvendigvis må være økonomer.

– Det er menneskeinnsikten og ikke tallforståelsen som er det store problemet. Jeg mener bankene burde ha en sammensetning av samfunnsvitere: antropologer, psykologer og tunge økonomer, dersom de faktisk ønsker å gjøre noe med problemene som de sier forbrukerøkonomen skal ordne opp i, sier han.