Norske Bjørn Gulden var fotballproff i Tyskland, fikk jobb hos sportsutstyrsgiganten Adidas og havnet som toppsjef hos erkerivalen Puma. Nå skal han snu den negative utviklingen for sportsmerket som har 10.000 ansatte, sponsoravtale med så vel Arsenal som Usain Bolt og en markedsverdi på 24 milliarder kroner.
– Puma vil være det raskeste sportsmerket i verden, konstaterer selskapets norske toppleder, Bjørn Gulden. Han vokste opp i Hallingdal. Som sønn av den tidligere landslagsspilleren i både håndball og fotball, Arild Gulden, var det kanskje ikke unaturlig at også han søkte seg til ballidretten, men at han skulle ende som proffspiller i Bundesligaen og senere som en av sportsutstyrsbransjens aller mektigste ledere, var likevel ingen selvfølge.
I sitt første år ikledd klær med den spenstige kattedyrslogoen har Bjørn Gulden (49) gått løs på selskapets posisjonering i markedet. Puma, som de siste årene har levert magre resultater, skal igjen trimmes for idrettsplassen.
Selskapet skal fokusere på sport, og for at kundene skal bli klar over dette, sparker Gulden nå i gang den mest omfattende reklamekampanjen i selskapets historie.
Da Gulden i juli i fjor ble ansatt som ny toppsjef i det kriserammede Puma, hadde konsernet vært uten toppsjef i fire måneder etter avskjedigelsen av nordmannens forgjenger Franz Koch.
Selskapet har hatt flere eiere de 15 siste årene, og aksjemajoriteten i selskapet er nå på franske hender. I porteføljen til konglomeratet og eierselskapet Kering finner vi også kjente merker som Gucci, Saint Laurent og Stella McCartney.
– Etter et drøyt år som Puma-sjef –har du fortsatt utstyr fra Adidas og Nike i skaphyllene?
– Man kan ikke bare kaste det som har med idrett å gjøre. Jeg samler på drakter og sko fra alle tenkelige merker, for eksempel Hummel, Umbro, Adidas, Nike og Le Coq Sportif, forteller Gulden. – I løpet av 20 år i bransjen blir det en hel del.
– Men du løper ikke rundt på gaten i en Adidas-trøye?
– Nei, du vil aldri se meg med noe annet enn Puma. Privat prøver jeg likevel andre merker for å teste dem ut. Mange ganger klipper jeg også opp sko for å se hva som er på innsiden. Og hver gang det kommer ny teknologi på markedet, er jeg blant de første som kjøper produktet.
– Puma startet dette året med fallende omsetning. Overskuddet falt i annet kvartal med 35 prosent. Hva er det som går galt?
– Businessen har så langt utviklet seg slik vi spådde ved starten av året, og i annet kvartal endte både omsetning og driftsresultat slik vi hadde forventet. Puma innleder nå i 2014 en turnaround, og de første forbedringene vil vi se i 2015. Naturligvis har vi en lang vei foran oss før villkatten glinser igjen, men vi er godt i gang og følger tidsplanen.
– Men Puma ser ut til å ha sine beste dager bak seg. Merket henger ikke med, kundene vet ikke lenger hva det står for?
Puma vil være det raskeste sportsmerket i verden – med spesielt trykk på sport.
– Jeg må delvis gi deg rett. Puma har hatt flere problemer. Først og fremst har interessen for merket blitt redusert. Grunnen til det er at Puma sto på to ben, livsstil og sport, og begge søylene vaklet. Merket var for diffust. Det led også produktene under, og spesielt handelen som ikke tjente nok penger med oss.
– Hva gjør dere for å snu trenden?
– Vi har startet med å etablere en ny og klar plattform for merket. Puma vil være det raskeste sportsmerket i verden – med spesielt trykk på sport. Det betyr ikke at vi vil slutte å selge livsstil, men det begynner med sport. Sport er ankeret vårt.
– Det lyder litt banalt?
– Desto viktigere er det å gi dette merket en klar retning. Hvert eneste produkt må komme fra idretten, våre sko må i første rekke fungere ute på gresset eller på løpebanen. Man kan ikke ganske enkelt snu opp ned på den rekkefølgen og si at vi begynner med livsstil og ser om det kan bli en sportssko av det. Det fungerer ikke.
– Også din forgjenger Franz Koch ville forvandle Puma til et sportsmerke.
– Ja, den ideen var på plass før min tid. Men når jeg ser hvor mange gode ideer som allerede er utviklet her, og hvor mange som til slutt kom på markedet, da har Puma hatt et stort problem. Vi har ikke klart å gjennomføre beslutningene. Det ble ganske enkelt diskutert for mye – og til slutt var ideen død. Nå har alt vi foretar oss et mål: I butikken skal forbrukeren bestemme seg for vårt produkt, og butikkene skal på den måten tjene penger. Alt annet må underordne seg den målsetningen. Vi skaper ikke kunst, vi selger produkter.
– Ville det ha vært fornuftig hvis Puma hadde satset mindre på mote?
– Det globale salget av sportsartikler har de siste årene økt fordi stadig flere jakter på en sunn livsstil og driver en eller annen form for sport. Livsstilnisjen er derimot underordnet moten, den kommer og går, man er in eller out. Hvis Puma hadde holdt seg til sport og der gjort en god jobb, ville salget ha økt, men selskapet hadde vært langt unna den sterke veksten som har skapt merket.
– Hvordan endrer produktene seg?
– I løpet av tolv måneder har vi endret hele produktporteføljen fullstendig. Det var en Kraftakt. Våre produkter skal se raskere ut og være enkle å kjenne igjen. Vi har skrevet om alle merkehåndbøker og designretningslinjer og så samkjørt dem. Svært mange designere arbeider for Puma, og vi må gi disse klare spilleregler; hvilken logo skal brukes, hvor skal den plasseres og hvor stor skal den være?
– Kunden ser lite til den jobben dere gjør. I Tyskland heter det at Puma til og med er blitt forbikjørt av merker som Asics og Wolfskin.
– Mesteparten av de nye produktene kommer i butikkene på våren og sommeren 2015. Slik fungerer produktsyklene i vår bransje. Men den første testen har vi akkurat vært igjennom under fotball-VM i Brasil. Der fikk våre tofargede fotballsko virkelig vist seg frem, og det har vi også merket ute i butikkene. Skoen er utsolgt, en situasjon vi ikke har vært vant til i Puma på svært lenge. Vi måtte til og med selge skopar som ble hentet ned fra utstillingsdukker. Denne nye slanke Pumadesignen, som gir slipp på alt overflødig, kjennetegner også de innovative draktene til vår partner Arsenal i London.
– Hvordan går den norske Pumabusinessen?
– Det er en skandinavisk organisasjon som jobber ut fra Sverige. Jeg vil ikke oppfattes som arrogant, men det vi nå fokuserer på er de store markedene. Derfor kan jeg ikke si mer om det norske markedet enn at så snart vi får på plass bedre produkter og mer markedsføring gjennom den nye kampanjen, vil vi også bli mer synlige i Norge.
– Norge får altså ikke mer oppmerksomhet fra en norsk konsernsjef?
– Jeg håper at alle markeder får mer fokus, men Norge er nok ikke det første du ser på selv om du er norsk sjef i et internasjonalt konsern. Jeg håper dere får se mer av Puma i Norge, men det er ikke på grunn av meg.
– Hvordan endrer dere de 630 Pumabutikkene?
– I oktober åpner vi en helt ny butikk i Dubai der vi viser frem vår nye butikkdesign. I våre egne butikker fjerner vi skillet mellom mote og sport. Frem til nå har alle butikkene hatt to avdelinger – Lifestyle og Performance. I fremtiden samles alt under ett, skillet er historie.
– Investerer dere også i ombyggingen av eksisterende butikker?
– Ja, men ikke alle på en gang. Det hadde blitt altfor dyrt. Og butikkene er heller ikke problemet. Hvis produktene hadde vært bedre, ville vi ha solgt mer i de eksisterende lokalene.
– Du er selv ansvarlig for produktene, men også for markedsføringen. Hvorfor kjørte ikke Puma en reklamekampanje under fotball-VM?
– Det var en helt bevisst avgjørelse å gå tungt inn med reklame først etter VM. Tidsrommet august/september er den beste perioden for å starte en kampanje. Da kommer de fleste hjem fra ferie og kjøper inn sko og sportsutstyr for den nye sesongen og for det nye skoleåret. Derfor har vi nå satt i gang den største verdensomfattende reklamekampanjen i Pumas historie. Kampanjen er utviklet i samarbeid med vårt nye reklamebyrå JWT i New York. Det skjedde raskt og med korte beslutningslinjer, derfor var jeg involvert i hele prosessen. Men når businessen igjen går bra, vil vi igjen ha egne markedssjefer.
Vi vil være til stede i alle medier, fra print og TV til plakat, i butikkene og på sosiale medier.
– Hvor mye koster denne kampanjen?
Adidas og Nike bruker inntil 14 prosent av omsetningen på reklame.
– Jeg håper du forstår at jeg ikke kan røpe summen. Men det som er helt sikkert, er at Puma aldri tidligere har brukt så mye penger på reklame. Vi vil være til stede i alle medier, fra print og TV til plakat, i butikkene og på sosiale medier. I sentrum står våre idrettsstjerner som verdens raskeste mann, Usain Bolt, og den italienske fotballspissen Mario Balotelli.
– Tror dere virkelig at noen vet hvilke sko disse to bruker?
– Det er akkurat hva dette handler om! I Kina vet tre prosent av forbrukerne at Usain Bolt bruker Puma. Det er altfor lite, derfor starter vi også vår globale reklamekampanje. Og i stedet for å gi hvert enkelt land spillerom for den lokale markedsføringen, kjører vi med et felles budskap over hele verden: Puma er tilbake! Puma-produktene brukes av idrettsstjerner, vi er et kult Performance-merke.
– Tilsvarende hører vi også fra Nike eller Adidas. Hvordan skal dere skille dere ut?
– I første rekke gjennom våre stjerner. Men uansett, hvorfor skal vi være redde for å se eller høres ut som Nike? De gjør en utmerket jobb. Og jeg kan ikke si at fordi Nike gjør noe bra, gjør vi det stikk motsatte.
– Vil dere kopiere Nike?
– Nei, men det finnes globale trender i sportsmarkedet, et eksempel på det er de spesielt lette joggeskoene. Disse trendene kan ikke noe merke ignorere dersom de vil lykkes. Man må forbli relevant som merke, hvis ikke ender man opp som et alternativ for mindre nisjer. Innenfor disse omfattende trendene kan vi likevel gi produktene vårt eget stempel. Bare fordi Nike er lett og lekent må ikke Puma være tungt og trist.
– Hvordan utnyttes Usain Bolt som Pumas viktigste ansikt utad?
– Han er verdens raskeste mann, og har vært det i mange år, så det er veldig rart at Puma ikke har brukt ham mer. Alt du gjør i idretten i dag handler om fart, speed er blitt et synonym for å lykkes. Samtidig blir hastighet i en organisasjon også stadig viktigere. Vi har derfor tatt frem det å være rask som en ledetråd i alt vi gjør, og da er det klart at Usain Bolt vil spille en viktig rolle både i det vi gjør internt for å motivere folk, men også eksternt i det vi kommuniserer på tvers av alle markeder.
– Og han lønnes med cirka ti millioner dollar i året?
– De tallene kommenterer jeg ikke. Disse kontraktene er da også avhengig av mange komponenter. For Usain Bolt handler det om hvor fort han løper, hvor mange verdensrekorder han setter og hvilke medaljer han tar.
– Nylig fikk vi høre skrekkmeldinger om tilstandene hos en Puma-leverandør i El Salvador. Har kontrollen sviktet?
– Vi arbeider der sammen med en leverandør som er blant de beste i våre interne kontroller, og som også produserer for det lokale markedet. For å klare seg gjennom perioder med store bestillinger outsourcet de produksjonen av 50.000 deler til et annet firma, men gjorde det uten å avklare det med oss. Der var ikke arbeidsforholdene bra, de tilsvarte på ingen måter våre strenge krav til miljø og sosiale standarder. For denne feilen ber vi om unnskyldning
– Men forbyr dere ikke leverandørene å gi oppdragene videre uten tillatelse?
– Jo, men her snakker vi ikke om en systemfeil. Her har det skjedd en menneskelig feil. I dag kan vi med god samvittighet kjøpe sko som er produsert i de aller fleste fabrikker. Og vi støtter hvert eneste tiltak som bidrar til å øke standarden på arbeidsplassene ytterligere.
– Hvorfor produserer dere ikke mer i Europa?
– I dag befinner flesteparten av produksjonsanleggene seg i Asia. Men etter hvert som teknikken blir stadig viktigere, reduseres andelen til lønnskostnadene. Derfor kan det godt være at en del av skoproduksjonen i nær fremtid flyttes tilbake til Europa. For eksempel hvis en større del av produksjonen blir strikket, slik Nike har lagt opp til med sine nye fotballsko. Vi arbeider med tilsvarende konsepter fordi det har mange fordeler. Avfallsmengden og kostnadene blir redusert. Hvor strikkemaskinene befinner seg, er nærmest helt uinteressant.
– Dere skal bruke 180 millioner euro over en femårsperiode for å få lov til å kle opp Arsenal-spillerne?
– Igjen forstår du sikkert at jeg ikke kan kommentere tallene. Men det er viktig å se nøyaktig på alt som er med i avtalen. For det handler ikke bare om inntekter fra salg av trøyer og drakter, men også om den omfattende handelen med fanartikler som omfatter alt fra skjerf til sengetøy. Jo dyrere det blir, desto bedre er det for oss, for da når vår partner også sine målsettinger.
– Men er Arsenal virkelig så attraktive?
– Finansielt og strategisk er dette partnerskapet riktig for Puma. Arsenal er et av de mest kjente globale fotballmerkene, og klubben selger flere trøyer ute i verden enn hjemme i England.
– Hvor mange trøyer kommer dere da til å selge? I Tyskland har Puma en tilsvarende avtale med Borussia Dortmund, og det siste tallet var 400.000 solgte.
– De mest kjente engelske klubbene som Arsenal, Manchester United og Liverpool har internasjonalt flere fans enn de tyske, og derfor burde tallet bli betydelig høyere. Men nå beveger Bayern München seg ut i verden og åpner kontorer der, det samme planlegger Borussia Dortmund i Singapore. Og det lønner seg. Etterspørselen fra utlandet øker.
Jeg får gåsehud når jeg ser for meg hvordan Lothar i sin karriere spilte i Puma-sko.
– Dere ønsker også å utnytte de gamle heltene i Pumas historie enda sterkere?
– Ja, skoen som tennislegenden Boris Becker hadde på seg da han som useedet 17-åring tok sin første Wimbledon-seier blir lansert som en ny fritidssko. Lothar Matthäus er en annen tysk megastjerne. Fotballverdensmesteren fra 1990 er til og med sønn av en tidligere Puma-ansatt. Vi vil gi ut et begrenset par retro-fotballsko med autografen til spilleren som har deltatt i hele fem VM-sluttspill. Jeg får gåsehud når jeg ser for meg hvordan Lothar i sin karriere spilte i Puma-sko.
– Puma konsentrerer seg i første rekke om menn, men vokser ikke sportsutstyrsmarkedet for kvinner også kraftig?
– Jo, kvinner blir som målgruppe stadig viktigere. Men det finnes bare et fåtall kvinnelige idrettsstjerner som internasjonalt er like populære som for eksempel en fotballspiller. Jeg skulle gjerne ha engasjert en global kvinnelig ambassadør for Puma. Tidligere fungerte det med Steffi Graf eller med Williams-søstrene, men i dag er det heller popstjerner som Shakira og Rihanna som inspirerer unge kvinner.
– Når du representerer, har du ofte på deg sportsklær med Puma-logoen godt synlig. Hvordan ser dresskoden ut i hovedkvarteret?
– Hos meg er det i hvert fall ingen dresser. De ansatte får lov til å arbeide i de klærne som de trives i. Jeg håper at de fleste kler seg i både sko og klær fra Puma, men heller ikke det er noen tvang. Da jeg begynte i Adidas på slutten av 1980-tallet, var mange kledd i dress, men det fikk vi bort ganske tidlig.
Det er ikke naturlig at noen som jobber med mote og sport skal gå i dress.
– Siden våren 2012 har aksjekursen falt fra 275 til 190 euro. Og fortsatt ser ikke den nye strategien ut til å ha gitt kursen et løft?
– For å være helt ærlig bryr jeg meg ikke om børskursen akkurat nå. 86 prosent av aksjene eies av det franske holdingselskapet Kering. Min jobb er å finne den riktige strategien for Puma og gjennomføre den sammen med mitt team. Hvis jeg lykkes med det, vil verdien på aksjen følge etter. Men jeg sjekker ikke aksjekursen hver eneste dag.
– Når er snuoperasjonen i havn?
– Jeg kunne svart “ja” og “nå” med store bokstaver på det spørsmålet, men uansett er det forbrukerne, kundene, som tar den endelige avgjørelsen. Jeg er overbevist om at den strategien vi har valgt stemmer. Nå er det bare et spørsmål hvor raskt kundene og butikkene blir med oss på veien.
– Hvor lang tid har dere fått av Kering?
– Det franske konsernet hentet meg til Puma fordi de mener at jeg kan hjelpe dem videre. Det er ikke noe press fra Kering om at vi må lykkes med snuoperasjonen i løpet av en bestemt tid. De fristene og det presset lager vi selv. For meg er denne oppgaven, å gjøre Puma til et av de tidsriktige merkene, den beste man kan ha. Denne bransjen er en verden der jeg svært gjerne lever og arbeider.
– Din eldste sønn er akkurat ferdig med videregående og har underskrevet sin første proffkontrakt med Vfl Bochum. Hvilke sko spiller han med?
– Han spiller i Puma. Det gleder meg selvfølgelig, for mine tre sønner har prøvd ut nesten hver eneste tilgjengelige sko i butikkhyllene. For meg er de gode forsøkskaniner som tester om vi har de riktige produktene.
– Han kunne vel knapt ha spilt i noe annet merke?
– Jo, men han skulle hatt veldig gode grunner for å gjøre det.
Copyright: Wirtschaftswoche
Tilrettelagt til norsk: Hans Jørn Næss
