Spotify er veien til suksess i musikkbransjen

Bieber vendte seg til sine fans, de såkalte Beliebers, for igjen å nå toppen av listene. Han oppfordret dem til å spille av singelen på Spotify hele natten, i en loop – eller løkke. – La den løpe, mens dere sover.

Biebers single klarte aldri å innta førsteplassen, og musikkverdenen snakket om noe helt annet enn den nye sangen til canadieren: Hadde han oppfordret til bedrageri? Eller handlet det bare om å utnytte noe som er helt normalt innenfor streaming av musikk? Hvor utsatt er streamingtjenester og hitlister for manipulering og juks?

100 millioner nye brukere

Streaming av musikk boomer som aldri før. På plattformer som Spotify, Apple Music og Deezer er det i flere år blitt omsatt for milliardbeløp, og 2020 var et nytt rekordår. Allerede i første kvartal av året, da virus truet med å krympe alt, økte antall brukere av tjenestene til 400 millioner. Det er nesten 100 millioner mer enn status på sommeren året før.

Giganten er Spotify. Det svenske selskapet, den globale markedslederen blant streamingtjenestene, spiller en helt sentral rolle i popindustrien. Og 2020 var det beste året siden debuten i 2008. Bare i tredje kvartal økte antallet månedlige aktive brukere med 29 prosent sammenlignet med året før. Omsetningen økte med 14 prosent til 1,98 milliarder euro. En gigant som fortsetter å vokse. 

Veksten til Spotify har også vært bra for karrieren til flere artister. Det har imidlertid kommet anklager som hevder at de høye streamingtallene til musikere som den amerikanske rapstjernen 6ix9ine eller tyske Capital Bra er blitt skrudd kunstig i været ved hjelp av hackere. Er det virkelig teknisk mulig?

Ilhan Coskun startet for to år siden et forsøk i egen regi. Den tyske kameramannen og reporteren hadde tidligere ikke hatt noe med musikk å gjøre, men nå ble han musiker. I hvert fall i et par uker, for en dokumentarfilm med undertittelen: Kjøp deg inn på hitlistene.

Via en bekjent kom han i kontakt med en hacker som hevdet å ha manipulert streamingtallene til et par svært populære tyske musikere. Hackeren var også villig til å vise Coskun hvordan det var mulig.

Sammen med noen venner tok Coskun opp sin egen sang, laget en musikkvideo for YouTube, og Kai – det var dekknavnet til hackeren – satt i gang. Etter om lag en uke hadde den første sangen til denne helt ukjente artisten klart å komme opp i 100.000 avspillinger på Spotify. Takket være Kai.

Ubrukte Spotify-abonnementer

– Det er et ganske enkelt maskineri, forteller Coskun. Kai har generert de 100.000 avspillingene ved hjelp av en bot, et dataprogram. Fra en Spotify-konto spiller dette programmet av den samme sangen til en artist igjen og igjen. På samme måte som Biebers taktikk, bare ikke utført av Beliebers, men av en datamaskin.

Kontoene som Kai bruker kan man kjøpe på nettet. Det finnes tusenvis av Spotify-Premium abonnementer, forteller Coskun. Disse skal for eksempel gis bort gratis til kjøpere av nye mobiltelefoner, men de er ikke blitt tatt i bruk. Folk som Kai utnytter dette ulovlig.

Disse hackerne finner man i det vanlige nettet, men også i Darknet, den delen av internett som de fleste brukerne ikke kommer i kontakt med og der det handles med narkotika og våpen. Hackerne tilbyr også sine tjenester her for å tjene penger raskt. Coskun forteller at Kai får om lag tusen euro for å generere en million Spotify-avspillinger.

Et stort oppdrag kan fordeles på flere hackere, de jobber for hverandre. Coskuns hjelper Kai hevder å kjenne en hacker som skal ha manipulert tallene til 6ix9ine. – Det kan stemme, sa rapperen nylig i et intervju med New York Times. – Alle blåser opp tallene sine.

Gjør Major Labels nok?

Men ifølge Coskun er det vanskelig å avsløre hvem som står bak disse oppdragene. Det er imidlertid påfallende at Spotify gjør lite for å forhindre manipuleringen. Han tolker det slik at det er lønnsomt å samarbeide med populære musikere og deres plateselskaper. Det å avsløre manipuleringen, og la musikerne gå over til konkurrentene, vil ikke være lønnsomt for Spotify.

Etter at dokumentaren ble sendt, meldte flere musikere seg for Coskun og fortalte at de også hadde kjøpt avspillinger. Med begrunnelsen: Så lenge det er mulig og ingen bryr seg, da gjør vi det.

Florian Drücke er en av dem som burde høre på dette. Han leder BMVI, interesseorganisasjonen for den tyske musikkindustrien med om lag 200 selskaper som medlemmer, inkludert de tre internasjonale gigantene Universal, Sony og Warner.

Blir streamingrekordene til musikere oppnådd takket være hackede kontoer? Og gjør de store globale merkene – Major Labels – for lite for å bekjempe Kai & Co? De har avtaler med de mest populære artistene, og indirekte tjener disse også på rekordene.

– Det er en påstand som jeg på det sterkeste vil tilbakevise, svarer Drücke. Han viser til at hans organisasjon har stengt flere nettsider der man kunne kjøpe Spotify-kontoer. Det er også vanskelig for hans medlemmer å vite hva streamingtjenestene selv gjør for å stanse ulovlighetene. – Det som virkelig skjer i maskinrommet, ser vi ikke, sier Drücke.

Fristende å la seg dope

– Alle de digitale plattformene har angrepsflater der de kan manipuleres, sier Michael Krause. Det gjelder spesielt for hans arbeidsgiver. Krause er Europa-ansvarlig for Spotify, og den som lykkes på den plattformen, har kommet seg over det største hinderet på veien til suksess. Derfor kan det også være fristende for mange å la seg dope.

Den som bryter Spotifys regler, forteller Krause, blir vurdert etter et system som minner om idretten. Advarsel med gult, utvisning med rødt. De ulovlige avspillingene blir fjernet ved tellingene, ikke meldt til hitlistene og heller ikke avlønnet. Om det fungerer, vet bare han. Spotify forteller ingenting om regelbrudd eller advarsler.

– Vi tar temaet manipulering svært alvorlig og vil absolutt unngå det, hevder Krause på vegne av Spotify.

De tre store Major Labels er lite samarbeidsvillige. Universal vil ikke stille opp i et intervju som skal på trykk. Sony forteller at de internt ikke har funnet det passende intervjuobjektet, mens Warner henviser til bransjeorganisasjonen, til BVMI. 

Spotifys Krause viser til at det også tidligere har vært manipulering i musikkbransjen. I CDenes glansdager for eksempel, da studenter fikk i oppdrag å tømme butikkhyllene. Men operasjonene til Kai & Co er langt enklere å gjennomføre logistisk, og mer spennende.

Spørsmålene er interessante også med utgangspunkt i at streaming i dag har samme posisjon som LP-platene i utarbeidelsen av gårsdagens hitlister. Datamengdene for å sette opp listene er enorme, og det kommer stadig nye kilder til.

Støvsuging med Spotify

For dagens unge lyttere er Spotify anbefalingsmaskinen som de stoler på. For dem er hitlistene en eldgammel arv fra tiden da radio og TV dominerte. Ifølge Spotify er “Algotorial Playlists” ansvarlig for spillelistene. Disse settes opp automatisk (med algoritmer) og redaksjonelt, og de leverer også de passende låtene til ulike aktiviteter: støvsuging, dusjing, kveldskos. Spotify skal vite hva som bør komme ut av AirPods eller Bluetooth-høyttalere til enhver anledning.

For Krause er dette systemet langt mer demokratisk enn det gamle. Den som tidligere ville inn på listene, måtte få plass i de begrensede butikkhyllene. – I dag har alle sjansen til å bli hørt i spillelistene.

I hvert fall i teorien. I praksis krangles det om de beste plassene, kritikere anklager dessuten Spotify for at sangene som havner på spillelistene er for monotone, de er for like. Hacking-testeren Coskun spør også hvem eller hva som avgjør plasseringene på listene. Og gir selv svaret: – Det kan også manipuleres.

Hverken musikere eller fans vet hvordan spillelistene velges ut. Dette åpner opp for skitne triks. – Spotify kjenner lett igjen forsøk på juks hvis det på en enkelt dag åpnes tusenvis av nye kontoer som spiller den samme sangen 10.000-vis ganger, sier Krause. Han kaller slike forsøk “kuriøse”. Men de er langt fra sjeldne.

For tre og et halvt år siden lyktes det for en eller flere brukere i Bulgaria å komme inn på listene med 1.200 falske kontoer og to spillelister som gikk kontinuerlig. Og for to år siden fant BBC oppdiktede musikere som lurte seg inn på kontoene til Spotify-brukere.

Nye plattformer overtar

For kort siden åpnet også Spotify helt offisielt for at artistene kan kjøpe seg inn i algoritmene. Den som betaler, havner høyere på listene. Kritikerne kaller det listebedrageri, men Spotify mener at det gir artistene en ekstra mulighet. Coskun mener at Spotify gjør det samme som Kai har gjort.

Krause sier helst ingenting, så lenge alt fortsatt er i testfasen.

Man kan forstå musikere som føler seg lurt av et slikt tilbud. Også i normale tider får de bare en brøkdel av Spotifys omsetning, det ble heller ikke noe bedre i rekordåret 2020. Spotify betaler ut en brøkdel av en cent (euro) for hver stream.

Mange musikere er nå opptatt av at betalingssystemet kan justeres noe til deres fordel. Den franske streamingtjenesten Deezer, som i mange europeiske land er nummer to i popularitet etter Spotify, presenterte for halvannet år siden en mer tilpasset modell, det såkalte User-Centric-Payment-System (UCPS).

Med et slikt system vil brukerne bare betale den eller de artistene som de hører på. I det pro-rata-systemet som nå gjelder hos Spotify og flere av konkurrentene, er det ikke slik. Der blir alle abonnementsinntektene puttet i en kurv og delt ut til rettighetshaverne. De som har mest spilletid, får den største andelen.

Ifølge Balbina Jagielska blir Deezers ide om å bytte fra pro-rata til UCPS blokkert av de store plateselskapene. Hun er selv musiker og mener også at Spotify heller ikke har noen grunn til å endre noe på de nåværende modellene. Det finnes nå et marked for artister som raskt produserer musikk som er tilpasset spillelistene og som leverer disse til Spotify, via de store plateselskapene. – En vinn/vinn-situasjon.

Jagielska tror også at musikkindustrien om få år vil stå overfor et stort problem. Den generasjonen som nå dominerer markedet, vil da interessere seg mindre for musikk. Da vil andre plattformer som for eksempel TikTok overta, danseappen som dagens yngste sverger til og der det produseres egne stjerner – etter helt nye regler.

Tekst: Andreas Borcholte, Anton Rainer, Jurek Skrobala, alle Der Spiegel

Oversatt og tilpasset: Hans Jørn Næss (hjn@kapital.no)