Zuckerbergs norske portvokter

Det åpne kontorlokalet er sånn lekent med et dominerende whiteboard, og  Paulseth er en sånn ergodynamisk type. Han har virkelyst i håndtrykket og topptur i blikket. Nå er ikke ergodynamisk egentlig et ord, men det var ikke “hæsjtagg” heller før i 2016. Det beskriver at Paulseth ser ut som han kan arbeide døgnet rundt uten  å oppleve stress, ubehag eller behov for ny skjorte. Det er allment kjent, fra amerikanske TV-serier, at dette er en høyt skattet egenskap i Silicon Valley.

Beskrivelsen ovenfor er én måte å se Facebook Norge-direktøren på som speiler selskapets image. Kanskje litt riktig, men også en banal journalistisk personifisering av det gutteaktige preget Paulseths sjef, Mark Zuckerberg, har satt på selskapet sitt: lekent, lystig og innovativt. En annen måte å se Paulseth på er som en nøye utvalgt landsdirektør for et av verdens største teknologiselskaper. Han er Silicon Valley-casual, ja, men du merker kjapt at han også er årvåken og godt forberedt. Lite er tilfeldig. Han har en kommunikasjonsmedarbeider en armlengde unna som kan dokumentere eller supplere informasjon etter behov. Han vet at han i samtalen potensielt snakker med brukere verden over – små feilskjær kan bli store emneknagger.  

– Vi lever av tillit. Først og fremst av tilliten våre brukere gir oss. Om vi ikke tar den tilliten på alvor, så forsvinner de, slår han alvorlig fast.

Det siste året har Facebook jobbet hardt med å vinne tillit, både globalt og lokalt. 

– Vi utkjemper en krig

Facebook har i dag 2,8 milliarder brukere, og over 3,4 millioner nordmenn har en profil på Facebook. Antallet ser ut til å vokse jevnt og trutt. Plattformen er uten tvil en av de viktigste kanalene, om ikke den viktigste, for å spre informasjon i Norge. Så når svindelannonser hvor det påstås at hotellkongen Petter Stordalen har investert 850 millioner kroner i prosjektet “Bitcoin Billionaire”, eller falske nyheter med koronaråd dukker opp, utgjør det et problem for offentligheten – og for Facebook. 

– Vi opplever at useriøse aktører bevisst bruker teknologi til å få sine annonser forbi våre retningslinjer. Dette er en krig mot våre systemer. Denne typen svindel er big business. Om de bare får igjennom en brøkdel, kan de tjene penger. Vi legger ned enorme summer årlig i krigen mot det jeg kaller organisert digital kriminalitet. Det er det dette er, forklarer Paulseth. 

Ifølge Facebook-sjefen bruker selskapet nå like mye penger hvert år på å luke sitt bed for digitalt ugress, som de gjorde på å ta selskapet på børs i 2012. 

– Vi fanger opp 99,5 prosent av dette. Jeg tviler på at vi klarer å få det bort fullstendig, men vi jobber for det.

– Men alle betaler jo, tjener dere ikke også penger på slike annonser? 

– Nei, svarer Paulseth kontant. 

– Vi bruker ca. ti ganger mer penger på å luke ut falske annonser enn det vi tjener på det. Det er en kostnad for oss å ha denne typen problematikk på plattformen. 

Svindelannonser er ikke den eneste problematikken Facebook må forholde seg til. Falske profiler opprettet for økonomisk eller politisk vinning, terrorpropaganda, hatprat, russiske trollfabrikker og personvern er tilbakevendende temaer.  Dette kan sies å være resultatet av flere år med eksponentiell digital vekst.

Kriseåret

I april 2018 møtte Mark Zuckerberg i en offentlig høring i den amerikanske kongressen for å forklare seg om Facebooks rolle i Cambridge Analytica-skandalen. Skandalen dreide seg kort fortalt om at analyseselskapet Cambridge Analytica over en periode hadde samlet inn personopplysninger fra omlag 87 millioner Facebook-brukere ved hjelp av personlighetstesten “This is your digital life”. Når brukerne tok i bruk appen, samlet den også inn data om deres nettverk. Informasjonen ble brukt til å sette sammen velgerprofiler som fant veien til blant annet Donald Trumps valgkampanje i 2016, og til Brexit-avstemningen samme år. 

Det viste seg at Facebook var klar over informasjonstappingen allerede i 2015. Under høringen la Zuckerberg seg flat. Han innrømmet at selskapet hadde sviktet sitt ansvar, ikke bare når det gjaldt personvern, men også i å hindre utbredelsen av falske nyheter, hatefulle ytringer og useriøse aktører på sosiale medier. 

– Vi har gjort mange tabber mens vi har drevet dette selskapet. Jeg tror det rett og slett er umulig å starte et selskap i studenthybelen din, og så la det vokse til å bli så stort som det er blitt, uten å gjøre noen feil, sa Zuckerberg til sitt forsvar. 

Mens markedsverdien av selskapet stupte med 80 milliarder dollar i 2018 (33 prosent), lovet Facebook-grunnleggeren endringer.  

– Jeg tror vi har lært at vi må ta en mer proaktiv rolle. Det er ikke nok å lage verktøyene, vi må sørge for at de brukes til det gode, slo Zuckerberg fast. 

Sjefen varslet at han ville legge flere milliarder kroner i potten til dette formålet. Selskapet har siden trappet opp rutiner, spisset algoritmer og ansatt 30.000 personer som jobber direkte med å avdekke sikkerhetshull. 

Ut av igloen

Nå kommer Paulseth inn på scenen. Frem til dette tidspunktet hadde Facebook Norge-sjefen holdt en lav profil i Norge. Han var toppsjefen de færreste journalister, om noen, hadde telefonnummeret til. Et talende eksempel er Medier24s korte begrunnelse da de kåret ham til medie-Norges 16. mektigste mann i 2015. 

“Lite synlig personlig, men representerer en av mediebransjens viktigste aktører og plattformer.”

Men i begynnelsen av februar 2019 sto han plutselig tilgjengelig for hvermannsen i en plastiglo på Youngstorget med kaffe og kaker. 

– Vi var kommet ut av en periode, både globalt og lokalt, hvor vi hadde opplevd endel situasjoner og medieomtale som på ingen måte var bra for oss. Vi var i en situasjon hvor vi ikke eide historien. Da tenker jeg spesielt på Cambridge Analytica, men også debatten rundt det berømte reportasjebildet “The Terror of War”, som ble stor i Norge. Det ble bestemt at jeg, og de andre landssjefene, skulle ta en mer aktiv rolle.

Sensurerte Solberg

“The Terror of War”-affæren Paulseth viser til her, var den lokale kampesteinen Facebook bar på i Norge på dette tidspunkt. Tre år i forveien, mens valget i USA pågikk, hadde Facebooks rutiner stengt ned forfatter og journalist Tom Egelands profil etter at han delte det berømte krigsfotografiet “The Terror of War”, som viser en ni år gammel jente på flukt under Vietnamkrigen – naken. 

Daværende sjefredaktør i Aftenposten, Espen Egil Hansen, benyttet anledningen til å problematisere Facebooks rolle som portvokter i en oppsiktsvekkende kommentar med tittelen “Dear Mark”. Hansens poeng ble ytterligere illustrert da statsminister Erna Solberg dagen etter la ut det famøse bildet og sporenstreks ble sensurert. Facebooks algoritmer bryr seg ikke om titler. 

Iallfall. Aktivt ble det. I løpet av noen hektiske februardager var Paulseth plutselig overalt. Det var som om noen hadde åpnet Pandoras eske. I medienes metakretser, det vil si bransjenytt som bare egentlig leses av journalister og kommunikasjonsfolk, var det vill begeistring. Paulseth gikk kanossagang på vegne av selskapet. Omkvedet var omtrent slik: 

“Vi skal være mer åpne”, “vi er på riktig vei”, “vi var for langsomme og naive”. 

Dotcom-veteran

Ett år senere, på Facebooks midlertidige kontor i en Barcode-bygning i Bjørvika, er stemningen god.  

– Innstillingen i selskapet i dag er at vi skal være åpne og transparente. Det som er greia med teknologiselskaper, og spesielt de fra Silicon Valley, er at de er veldig opptatt av å utvikle produktet ut fra sin visjon, og så glemmer de kanskje endel annet. Zuckerberg skapte et globalt sosialt nettverk som knytter mennesker sammen. Det hadde ingen gjort før ham, og da ser du kanskje ikke implikasjonene dette kan føre til i samfunnet rundt deg. Jeg ser jo i ettertid at det å sensurere den norske statsministeren ikke var noen god idé, humrer Paulseth. 

Kontorlokalene til Facebook Norge er ikke store. I det hele tatt er det en slående kontrast fra Paulseth, og hans lille stab på et titalls personer, til de globale problemstillingene vi diskuterer. I seg selv et vitnesbyrd om at forretningslivet ikke lenger er håndfast, men kan måles i båndbredde. Paulseth selv vet dette veldig godt, og han visste det trolig før de fleste andre. 

– Jeg har jobbet med digitale medier siden jeg begynte som partneransvarlig for SOL i Schibsted 1995. Den gang var det portaler som var det store. SOL, som blant annet utviklet søkemotoren Kvasir, er kjent som internettskolen i Norge. I flere år jobbet jeg med å bygge opp de digitale satsingene i norske mediehus. Jeg var med gjennom hele dotcom-bølgen. I 2010 gikk jeg fra en sjefsstilling i Aller til å bli direktør i Microsoft Norge, og etter det var jeg landssjef i IT-selskapet Eniro. I denne perioden fikk jeg voldsomt sans for den amerikanske måten å drive business på – spesielt i Silicon Valley.  

Han forteller at da Facebook ringte, var beslutningen lett. 

– Det var i 2015, og dette var en av de største spillerne på det digitale feltet i verden. Da de spurte om jeg kunne være interessert, sa jeg raskt ja, forteller Paulseth, men føyer til at han ikke var eneste kandidat.  

En skjermet mann

Hadde det ikke vært for det siste årets medieutspill, kunne en vært unnskyldt for å tro at Paulseth bare var en avatar brukt i markedsføringsøyemed. Hverken Gule Sider eller 1881 kan bekrefte at han er i live. Skal du ha kontakt via normale kanaler, må du etter Kapitals erfaring fylle ut et spørreskjema hos Facebooks hjelpesenter. Heldigvis fant vi en bakdør via hans profil hos konkurrenten – LinkdIn. 

Så langt er vi heller ikke blitt venner med Paulseth på Facebook, så vi er prisgitt almuens blikk på Facebook-sjefens profil. Her møter vi nøye uttengte restriksjoner. Profilbildet viser at han er en dedikert familiemann, og utfra bildene offentligheten kan snike i, ser du konturene av et lykkelig levd liv. Fjelltopper, ski, strandliv, barn og kone. Det er ingen bilder som er på kanten, på noen måte, men likefullt er det også et skritt inn i privatsfæren. 

–Hva tenker du om hvordan du fremstår i sosiale medier? 

– Jeg ser på min profil som en løk. Det ytre skallet er det profesjonelle, men jo lenger du kommer inn i løken, jo mer privat blir det. I dag deles mye informasjon mellom medlemmer på Facebook i grupper eller i private samtaler via Messenger. Du har jobbgrupper, vennegrupper og familiegrupper, og i alle disse oppfører du deg forskjellig. Det jeg deler offentlig, er gjerne ting som er relevant for jobb. 

– Du bruker jo bilder av familien. Er det problematisk? 

– Jeg har to sett barn. Ett sett fra 90-tallet, som nesten er voksne i dag, og ett nyere sett. Jeg deler noen bilder av dem offentlig, men jeg prøver å gjøre det på en slik måte at det ikke vil slå tilbake. Det bør man være bevisst. Jeg synes ikke du skal gå rundt og ta bilder eller filme andre, for så å legge det ut og bare håpe det går greit. Det sagt, det er jo en del av stasen med Facebook at du kan dele ting du er stolt av.

Det sagt, Paulseth er en privat mann, og han holder familien skjermet, både gjennom personverninnstillinger, og overfor journalister.

Ønsker et offentlig initiativ

På den offentlige veggen til Paulseth går det frem at mannen åpenbart har et sterkt klimaengasjement. 

– Jeg er ikke alltid like objektiv når jeg deler ting. Facebook er en sterk plattform, og uansett hva jeg hadde jobbet med, ville jeg brukt den til å dele ting jeg virkelig brenner for. Det er viktig å vise at du har meninger. 

– Den slags kan jo virke støtende alt ettersom hvilket ekkokammer du snakker med. I disse dager pågår en voldsom kamp om klima, og mye av den styggere delen av debatten har funnet veien til Facebooks kommentarfelt. Har Facebook noe ansvar for å rydde opp i det? 

– På ingen måte. Alle grupper som ønsker å bruke plattformen med ytringer innenfor som er rimelighetens grenser, skal få lov til det. Grupper er pålagt å ha administratorer som sitter og overvåker samtalen, og vi forventer at retningslinjene blir fulgt. Vi kan ikke bestemme hvordan folk skal oppføre seg. Å regulere hva folk mener er veldig vanskelig.

Mandag 27. januar logget Jan M. Moberg, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Teknisk Ukeblad (TU), av Facebook med følgende siste hilsen: #byebyefacebook. 

Til bransjebladet Kampanje sa han følgende: 

“Det har jo ikke gått mange ukene mellom hver ‘klanderverdig’ hendelse de siste årene. Manipulasjonsfaktoren er høy. Jeg har mistet troen på at Facebook gjør noe for ‘the greater good’. Kommentarfeltene renner jo over av søl.”

Kritikken mot Facebook er som tidligere vist mangslungen, men som Mobergs kommentar ganske godt illustrerer, følger den i hovedsak tre akser: personvern, profitt og ansvar. Paulseth mener ytringsklimaet Moberg viser til ikke kan lastes Facebook – iallfall ikke alene. 

– Isteden for å skyte på hverandre må vi se på dette som et felles ansvar. Klikkhysteriet har eksistert i 20 år, godt hjulpet av de tradisjonelle mediene. For 15 år siden målte mediehusene antall klikk i et økonomisk perspektiv. Det har vi heldigvis gått bort fra, men fremdeles handler business-modeller på nett mye om trafikk. Det vi ønsker å leve av er godt innhold, og for å få til det må samfunnet igjennom en bevisstgjøring rundt medienes modeller, hvordan de selger annonser og hva som publiseres. Jeg etterlyser et større offentlig initiativ om skadelig innhold. Vi har alle et felles ansvar, både medier, brukere og distributører. 

Det viktige vernet

Hva manipulasjonsfaktoren angår, mener Paulseth at også dette er et ansvar som må fordeles utover. Personlig er han nøye med personverninnstillingene på profilen sin, og anbefaler andre til å være det samme. 

– Jeg gjør de “privacy”-sjekkene som kommer, og jeg bruker verktøyene som er der. Jeg vil spesielt råde folk til å benytte seg av den nye to trinns-verifiseringen av kontoer. Slik sett sikrer du deg litt ekstra mot at kontoen plutselig blir overtatt av svindlere. Vi kan gjøre mye, og jobber med dette hele tiden, men publikum må også ta egne grep. 

Facebook har gått offentlig ut og stilt seg bak EUs nye personvernsforordning, GDPR, som trådte i kraft i mai 2018. 

– Det vi har investert desidert mest penger i de siste årene, er å oppgradere personvernsreglene våre. GDPR kom på et veldig gunstig tidspunkt for oss. Europa er vårt nest største marked, og da forordningen kom, bestemte ledelsen seg for at GDPR skulle bli en global standard for Facebook, og våre øvrige produkter – Messenger, Instagram og WhatsApp. 

Undersøkelser viser at personvern er den største tillitsfaktoren for brukere av sosiale medier. Facebooks forretningsmodell er basert på å selge annonser som treffer sine målgrupper presist, basert på informasjon de har hentet inn om sine brukernes vaner. 

- For en drøy måned siden lanserte vi verktøy som gjør deg, som bruker, i stand til å sjekke alt det vi måtte anvende av brukernes informasjon og aktivitet. Det vil si både informasjonen vi får gjennom våre plattformer, men også der hvor vi har våre informasjonskoder. Vi er åpne om at vi bruker informasjonen vi får fra brukerne våre, men vi er også åpne overfor brukerne om at vi bruker denne informasjonen, og hvordan vi gjør det.

Forskjellige typer tillit

Facebook var altså på frierferd hele 2019, men greide egentlig selskapet å snu trenden, å “eie historien”? I oktober viste en undersøkelse gjennomført av Medietilsynet at den norske befolkningen har klart lavest tillit til nyheter som de leser på Facebook. Spørsmålet som lå til grunn for resultatet var formulert slik: 

“Hvor høy tillit har du til nyhetene fra/på Facebook?” Bare 6 prosent svarte at de hadde ganske høy tillit til nyheter på Facebook.

– Vi lager ikke nyheter. Vi er et teknologiselskap, påpeker Paulseth, nesten litt oppgitt.

Ikke alle er enige i den anskuelsen. Mange i den etablerte pressen i Norge har tatt til orde for at Facebook har et publistisk ansvar, og med det et redaktøransvar. I perioden Aftenposten-redaktør Espen Egil Hansen sendte brev til Zuckerberg, formulerte han det slik:

“Facebook er, om ikke et medieselskap, så en portvokter for alle verdens medieselskaper. Mark Zuckerberg er de facto klodens mektigste sjefredaktør.”

Nei, nei, nei og atter nei, mener Paulseth: 

– Det er en distinkt forskjell i om folk har tillit til nyheter de leser på Facebook eller om de har tillit til Facebook som selskap. Dette er to vidt forskjellige ting. Det å ha tillit til Facebook handler om hvordan vi som selskap håndterer relasjonen vi har med våre brukere, annonsører, samarbeidspartnere, medier – kort sagt alle som bruker plattformen vår til å distribuere sitt innhold. Selve innholdet, som nyhetssaker, er det ikke vi som produserer, det er det medier og enkeltpersoner som gjør.

Til tross for at dette er den rådende innstillingen har Facebook initiert en mengde samarbeid med miljøer som overvåker den offentlige samtalen. Blant anner faktasjekkredaksjonen Faktisk i Norge.

Tillit på bunnlinjen

Det paradoksale er at selv om publikum ikke har tillit til alt de leser på Facebook, gir de likevel selskapet en tillit som kan måles i kroner og øre. De blir brukere. Tross skandaler, offentlig kanossagang og algoritmisk sensurering har Facebooks brukermasse vokst. I 2016 hadde Facebook bare rundt 1,1 milliarder brukere, mot 2,8 milliarder i dag.

Brukere er hard valuta, og Facebook tar etter sigende 8 prosent av den globale annonseomsetningen. I 2018 hadde Facebook og Google høyere reklameinntekter enn norske aviser, og 2019 ble det første året hvor internett ble større i reklamemarkedet enn TV. Institutt for reklame- og mediestatistikk, IRM, meldte nylig at 2019 ble et nytt “all time high”-år for reklamemarkedet. De samlede investeringene kom på 20,8 milliarder kroner. Av dette, til de tradisjonelle norske mediers store misnøye, spiser internett omlag 36 prosent. Beregninger fra mediebyrået Group M viser at Facebook hadde en omsetning på rundt 2 milliarder kroner i Norge i 2019. Facebook Norge betalte derimot bare 2,9 millioner kroner i skatt i fjor. For å sette dette i ytterligere perspektiv skal det nevnes at Facebook globalt tjente 70,7 milliarder dollar i fjor.

Forhenværende finansminister Siv Jensen (FrP) tok i januar til orde for å innføre en ny digitalskatt, nettopp for å sikre at nettgigantene legger igjen penger i Norge. Dette er også noe Organisasjonen for økonomisk samarbeid og utvikling (OECD) jobber for å få på plass.

– Vi støtter OECD-initiativet 100 prosent. Vi er helt klare på at vi skal skatte, og globalt skatter vi 25 prosent. Mesteparten av det går i dag til USA, av den enkle grunn at pr. nå er det slik skattereglene er.