Fra ræl til rakett

Ikke rart investorene på børsen har tatt imot den nye sjefen med applaus. Markedet har sendt aksjen opp 50 prosent i løpet av ett år. Og billig-festen gir også Ola Nordmann grunn til å smile: Folketrygdfondet – forvalteren av fellesskapets sparepenger – er klart største eier.

– Vi har slått markedet på vekst hvert eneste år siden vi begynte å måle for mer enn 10 år siden, konstaterer Eldal stolt og fortsetter:

– Men selvfølgelig er vi i en heldig posisjon med tanke på corona og hvordan smitteverntiltak har truffet markedet. Våre butikker ligger litt utenfor byene, de har gode P-muligheter, luftige lokaler og bredt vareutvalg. Det føles trygt å handle hos oss. Dessuten ligger vi ofte samlokalisert med dagligvarebutikker. Der får du kjøpt mat og resten får du hos oss – alt på ett sted! Det har vi profitert mye på, kombinert med stengte grenser, naturligvis.

– Kan det bare gå nedover herfra?

– Jeg tror det er realistisk at vi skal litt ned fra der vi er nå. Jeg tror heller ingen ønsker en pandemidrevet vekst, men veksten fører med seg noen muligheter som vi nå fokuserer på internt. Vi har fått mange nye kunder, og disse skal oppleve at vi overpresterer. Det går på fire ting: topp smittevern, at de finner varene de kommer for og at vi beholder lave priser og positive opplevelser med god service i butikk. Mange av de nye som kommer til oss har kanskje en oppfatning om å finne billig ræl fra Kina og dårlig kvalitet, så forventningene er ikke nødvendigvis så høye, og kanskje ikke så vanskelige å overgå, utdyper Eldal.

– Er jobb i Europris en forsikring mot å bli arrogant?

– He he, det skulle vi ønske. Vi vil være folkelige, og ønsker oss butikker som alle skal trives i. Med 266 butikker rundt om i landet er vi et viktig handelspunkt. For mange er det å gå i butikken en del av den sosiale hverdagen, så vi har en viktig rolle å fylle der også, sier Eldal.

Kremmerskap og glimt i øyet

Tidligere har Eldal solgt flymat, tax-free samt mopper, matter og arbeidsklær. Med jobben som finansdirektør i Europris ble han for første gang løftet inn i en konsernledelse – der beslutningene tas. Seks år senere ble han, i konkurranse med flere andre kandidater, valgt til ny CEO. Avgjørende ble hans innsikt i Europris-konseptet, hans kommersielle teft og støtte i organisasjonen, går det frem av styrets begrunnelse. 

Da han kom til Europris i 2014, kom han sammen med Pål Wibe: De to hadde jobbet tett med taxfree-salg i Travel Retail Norway og kjente hverandre sågar fra barneår på Hamar. Sammen med ansatte og Europris-gründer og milliardær Terje Høili satte de to nyankomne seg ned og hamret ut verdisettet til selskapet: kremmerskap og glimt i øyet. Med en markedsverdi på 7,5 milliarder ringte de i bjella på Oslo Børs i 2015 og skrev et nytt kapittel i det norske retail-eventyret.

– Hvordan fylle skoene etter virtuosen Wibe?

– Jeg pleier å si det er mange som har hoppet lenger enn Wirkola. Jeg har vært tydelig på at jeg ikke er Pål og ikke skal være det heller. Pål var en veldig innovativ drivkraft, som hele tiden hadde blikket langt fremme i horisonten. Gjennom lang tid kastet han opp mange baller som det gjenstår å levere på, så vi har en god plan fremover. Jeg er kanskje sterkere på drift og gjennomføring. Men jeg har sagt til mine folk at nå er det andre som må fylle den rollen. Jeg tror at det har vært med på å frigjøre energi, at flere tar et skritt frem og kommer med ideer, forteller Eldal.

– Før var det flaut å handle på Europris. Nå har dere tre millioner kunder og 8 milliarder i omsetning, hva skjedde?

– Vi har pusset opp og strukturert butikkene for å skape en shop-in-shop-følelse i hver av avdelingene enten det er handler om personlig pleie, dagligvare eller hjem og interiør. Det er en erkjennelse av at pris alene ikke lenger er nok. Alle kan selge en vare til ti kroner, men kunden søker noe mer, en type inspirasjon. Dessuten har vi gjort en god del innkjøpsbesparelser og reinvestert i produktkvalitet. Kort sagt: Vi har hevet kvaliteten, men beholdt prisen, forklarer Eldal.

Han vedgår glatt at de skjeler til konkurrenter som Rusta, Biltema, Clas Ohlson, Plantasjen, Nille, Jula, Sparkjøp og Coop Obs samt dagligvarebutikkene. Nisjen “discount variety retail”, eller “bredt vareutvalg og lave priser” på norsk, er på fremmarsj i mange land, ikke bare i Norge.

– Med økt digitalisering er pris blitt veldig synlig. Du ser det over hele verden. Å handle billig er ikke lenger flaut. Det har gått fra å være “gjerrig“ til å være smart. De som også har et eget vareutvalg, egne produkter, er de som klarer seg bra mot giganter som Amazon, sier Eldal og holder frem med at de typiske dollarstores vokser i USA, og at det samme skjer med B&M i UK og Action i Sentral-Europa.

Prisnerd

Selv om Europris er sterkt knyttet til Terje Høili og Fredrikstad, ble den første butikken åpnet i Stavanger av Wiggo Erichsen i 1992. I 2000 kjøpte “engros-gründeren” Høili seg inn og tok selskapet med på reisen som gjorde merkenavnet kjent for allmenheten. Mer enn 85 prosent av varene i hyllene kommer fra egen grossist. Metoden går ut på å kjøpe flest mulig varer direkte fra produsenter i store kvanta, gjerne sammen med internasjonale partnere. Dermed kan man holde et prisnivå som lokker til seg kuppjegere og billigfantaster. Ikke ulikt sjefen selv, som omtaler seg som “prisnerd”. I studietiden syklet Eldal rundt i Oslo med tilbudsavisene for å få tak i den aller billigste kjøttdeigen og kyllingen. Selv om han i dag tjener rundt fire millioner kroner i året, avskyr han fortsatt tanken på å betale for mye.

– Jeg tror ikke jeg blir sett på som gjerrig, men kanskje prisbevisst til det ekstreme. Jeg kan godt betale mye for noe – hvis det er kvalitet. Men det sitter langt inne å betale mye for noe jeg vet jeg kan få til lavere pris et annet sted. Hvis det er en private label som koster en tredel av merkevaren i matbutikken, så kan jeg godt velge det, selv om det ikke alltid er like populært hjemme hos ungene, smiler han. Guttene hans er heller ikke helt fornøyd med at pappa kjører en mellomklasse-SUV fra Mazda. De kunne tenkt seg noe større og gjevere. Men Eldal holder igjen. Dessuten er han null interessert i bil.

IR-ansvarlig i Europris liker å fortelle historien om da hun og Eldal skulle fly til investorpresentasjon i Madrid. Ved gaten hadde Norwegian dratt frem en vekt for å sjekke at håndbagasjen ikke oversteg tilmålte 10 kilo. Da Eldals trillekoffert ble veid inn på 11,7 kilo, tok han raskt grep for å slippe å betale for overvekt. Han droppet et par årsrapporter i søpla, dro på seg en genser og en ekstra dressjakke og klokket perfekt inn på 9,9 kilo!

Refs av fedmeekspert

Overvekt har vært et tema Eldal har måttet svare for i pressen før, dog ikke på personlige vegne. I helgene er prisen på smågodt hos Europris så lav at en fedmeekspert har rykket ut med bekymring for folkehelsen.

– Går det inn på deg?

– Nei, vi har en fast lørdagspris på smågodt: 10,90 kroner pr. hekto og 13, 90 på hverdager. Så tenker jeg det er lov å kose seg på lørdagen, og så har vi en høyere pris ellers, så det lever vi godt med.

Dumping av priser på utvalgte produktgrupper er en av mange strategier for å lokke kundene inn i butikkene. Da fyller folk gjerne på med varer de kjøper på impuls, og dermed blir totalen tipp topp.

– Bak det som kan se ut som kaos, ligger en grundig strategisk plan?

– Absolutt! Men samtidig må det være drevet av kundenes behov, ellers selger du ingenting. Alle ønsker å gjøre gode kupp, og finner du en slik nisje, kan du ta markedsandeler, sier Eldal og drar eksempelet med malingpensler, som faghandelen skor seg på.

– Malerbutikker tar blodpris for pensler, mens de konkurrerer på pris på selve malingen. I Europris dropper vi maling og konkurrerer i stedet på pris på penslene. Her får vi ikke den konkurransen fra faghandlene.

– Med mange billige varer og impulskjøp, bidrar dere til at folk fyller opp hus og hytter med varer de egentlig ikke trenger?

– Det er noe vi er bevisst på, og vi må nok si at retail er en del av utfordringen med bærekraft. Vi jobber både med å ha bærekraftige alternativer og ha produkter som varer. Til alle varer over 500 kroner har vi dessuten tilgang på reservedeler.

– Så dere bidrar ikke til søppelberget?

– Det er klart vi har et stykke å gå før vi kan si at vi har gjort vår del av jobben, men vi skal gjøre den og har kommet godt i gang, lover han.

Advarer mot forfall

På vei inn i den lokale Europris-butikken i Dikeveien for flere bilder stopper adm. dir. opp for å henge opp julepynt som kulingen har blåst ned. Han håper og tror alle 2.800 ansatte ville gjort det samme.

– Mitt mantra har alltid vært at du skal ha fokus på det du kan gjøre noe med selv. Som leder eller medarbeider har du alltid muligheten til å forbedre prestasjonene dine selv om ytre forhold som vær, pandemi eller konkurranse påvirker deg. Kommer det en ny konkurrent ved siden av en av våre butikker, må vi bare “stå opp litt tidligere om morran” og sørge for at vår butikk ser strøken og ryddig ut med fulle hyller og blide ansatte, proklamerer Eldal.

Hva kundene til slutt velger kan han gjøre lite med, men en advarsel tør han uttale:

– To produkter som ikke har hatt økt salg under pandemien, er barbersaker og deodorant. Den norske mannen forfaller på hjemmekontor under corona!