Orkla – råvarepriser, konkurranse og prismakt

Selskaper med evne til å formidle prisøkning til kunder, uten tilsvarende fall i volum, burde takle en periode med høyere inflasjon godt. Er det gitt at Orkla er en trygg havn på Oslo Børs?

Markus Borge Heiberg, analytiker i Kepler Cheuvreux. Foto: Kepler Cheuvreux

Dagens inflasjonsforventninger er blant annet drevet av en sterk økning i prisen på råvarer. Bakgrunnen er både midlertidig knapphet grunnet gjenåpning, men også forventninger om solid økonomisk vekst. I en slik periode gir ikke nødvendigvis konsumselskaper som Orkla   god avkastning: 

1) Marginen presses dersom råvareprisene stiger raskere enn konsumprisene.

2) Volumutviklingen er relativt upåvirket av sterkere økonomisk vekst slik at høyere realrente medfører lavere verdsettelse.

Utfordringen til Orkla   knyttet til råvarer dempes noe av sterkere norsk krone. På den annen side har flere av dets viktigste innsatsfaktorer, slik som vegetabilsk olje, steget betydelig mer enn kronekursen. Videre er omkring 75 prosent av selskapets omsetning utenfor det norske markedet der inntjeningen i kroner blir lavere.

Grafikk: Kepler Cheuvreux

Utfordres av bransjestrukturer 

Et videre problem for Orkla er konsentrasjonen i nordisk dagligvare. I Norge, Sverige og Finland kontrollerer tre lokale kjeder over 90 prosent av markedet. I Danmark har de tre største over 80 prosent. Kjedenes innkjøpsmakt medfører at byrden ved stigende råvarepriser i større grad legges over på leverandørene. Samtidig opplever dagligvareaktørene i Norge nå sterkt politisk press med tanke på å redusere det norske prisnivået. Vår antagelse er at deler av presset vil skyves over på leverandører som Orkla   .

Til tross for at Konkurransetilsynet har avsluttet etterforskningen av de til dels store prisforskjellene som NorgesGruppen oppnår, er ikke saken død. Undersøkelsen som først ble publisert i 2019, avdekket at NorgesGruppen oppnådde minimum ti prosent bedre priser i omkring 40 prosent av tilfellene som ble studert. Når dagligvarebransjens driftsmargin generelt er under fem prosent, er slike forskjeller avgjørende.

Grafikk: Kepler Cheuvreux

Leverandører – utsikter til svekket handlingsrom  

Tallenes tale er at NorgesGruppen har økt sin markedsandel i snitt med 0,7 prosentpoeng pr. år fra 2010 til 2020 og nå nærmer seg halvparten av markedet. ICA forsvant ut av Norge i 2015, mens Reitan opplever bedre vekst i Danmark, der de relative innkjøpsvilkårene hevdes å være bedre. Ulikheter i innkjøpsvilkår har i våre øyne bidratt til at den ledende aktøren er betydelig mer konkurransedyktig på merkevarer. Følgelig har behovet for egne merker eller “bestevenner” vært lavere enn for konkurrenter og ledende aktører i andre europeiske land.

Slik vi ser det, vil en strengere håndheving av et de facto forbud mot prisdiskriminering (eller misbruk av dominerende stilling), som vedtatt i Dagligvaremeldingen i februar, jevne ut konkurranseforskjellene, men også svekke leverandørenes handlingsrom og dermed potensielt redusere inntjeningen – hvis ikke ville vel ikke forskjellene eksistert i dag?

I et scenario med konvergerende priser vil den ledende aktøren miste deler av konkurransefordelen på dominerende merkevarer. Følgelig ser vi det som en bi-effekt at dagligvarekjedene vil kunne satse sterkere på egne og internasjonale merker der lønnsomhet og differensieringsmuligheter er bedre, men som også forbedrer nordmenns utvalg i butikkene – et utfall som kan svekke posisjonen til Orkla på hjemmebane.