Er festen over for forbruksvareaksjene på Oslo Børs?

Det er ikke måte på hvor mye ledende forbruksvareaksjer på Oslo Børs har dundret opp i kurs så langt i år. Selskaper som Kid, XXL og Europris kan vise til kursoppganger i spennet mellom 40 og 50 prosent, i første rekke ledsaget av en norsk økonomi mer og mer rettet inn mot hjemmemarkedene i ly av pandemiutbruddet. Historisk lave renter, en langt fra sjokkartet økning i arbeidsledigheten – og husholdninger som fortsatt kan skilte med en gjennomgående positiv utvikling i sine disponible inntekter – har også gitt rammer for de sterke kurshoppene.

Men kan den elleville børsfesten fortsette med uforminsket styrke? 

Enkelte av selskapene skal man i det minste være forsiktige med på dagens kurser. Det hevder noen av landets dyktigste analytikere overfor Kapital. Det skyldes delvis også at den amerikanske teknologikjempen Amazon tydeligvis har blinket seg ut Norden som et viktig strategisk satsningsområde.

Dyptgripende industritrusler

Analytiker Markus Borge Heiberg i meglerhuset Kepler Cheuvreux mener at investorene som har investert opp mot forbruksvaresektoren på Oslo Børs bør merke seg to hovedtemaer i tiden som kommer. Det første er knyttet til utsikter til en normalisering av konsumentadferden, etter den sterke veksten man nå har sett innenfor en rekke segmenter. På litt lengre sikt mener han dette vil kunne øke risikoen for flere av aksjene, i en verden der mange husholdninger nå kan vise til relativt velfylte og nyoppussede hjem med mye nytt sportsutstyr. På kort sikt, derimot, mener Heiberg hjemmemarkedene støttes opp av fortsatt begrenset grensehandel kombinert med at disponibel inntekt holder seg godt.

Kepler Cheuvreux-analytikeren oppfordrer investorene til å være særlig oppmerksomme på Amazons etablering i Sverige og den amerikanske teknologigigantens videre ekspansjonstakt ellers i Norden.

– Amazons satsning i vårt naboland blir spennende å følge fremover. Oppstartstidspunkt er ikke endelig fastsatt, men det er sannsynlig at de vil etablere seg såpass raskt at de får tid til å bygge kundebase, samt ekspandere sortimentet, frem mot julehandel og Black Friday, sier han.

Må investere betydelige summer

Heiberg peker på at produktkategorier preget av lav kompleksitet, med gjennomsiktige priser og relativt høye enhetspriser, er normalt utsatte når Amazon etablerer seg i et marked, med typiske eksempler som bøker og hjemmeelektronikk.

– Slike kategorier har opplevd prispress i Norden også uten Amazon, men en ny aktør vil normalt legge ekstra press på prising, samt kjøps- og leveringsbetingelser. Amazons fremste konkurransefortrinn er normalt overlegent logistikknettverk, sier Heiberg.

Bak Amazons vekst ligger også lojalitetsprogrammet Amazon Prime, som gir både rask og gratis frakt samt tilgang til streamingstjenester og underholdning for rundt 100 kroner pr. måned, påpeker analytikeren videre. Omkring halvparten av amerikanske husholdninger har tilgang til Prime, noe som også svarer til Amazons markedsandel på nett. Kunder som allerede har Prime, har høyere byttekostnad og er dermed mer lojale mot plattformen. Amazon Prime-penetrasjon, og skala, vil ta tid å bygge for Amazon, men den er like fullt helt essensiell for å lykkes også her i nord.

Heiberg er ikke i tvil om de mer langsiktige konsekvensene:

– Hele handelsnæringen vil måtte investere betydelige summer fremover for å effektivisere verdikjedene og redusere kostnadsbasen for å henge med.

Hele handelsnæringen vil måtte investere betydelige summer fremover for å effektivisere verdikjedene og redusere kostnadsbasen for å henge med.

Markus Borge Heiberg, Kepler Cheuvreux

Grafer Foto: Infogram

Europris – likevel godt beskyttet

Amazons nordiske ekspansjonsplaner innebærer at mange selskaper innenfor handelsnæringen vil møte klart større konkurranse i årene som kommer. Likevel mener Heiberg forretningsmodellen til lavpriskjeden Europris er godt beskyttet:

– På kort sikt er omsetningen til Europris primært styrt av eksterne faktorer som hvordan konsummønsteret utvikler seg under pandemiutbruddet samt muligheten for å handle i Sverige. På lengre sikt mener vi Europris uansett er bra posisjonert i det raskt voksende lavprissegmentet, der netthandel heller er et supplement til fysisk handel enn en trussel, sier han.

For Europris sin del vil lønnsomhetspresset fra Amazon-etableringen i Norden være svært begrenset.

Grafer Foto: Infogram

– Europris er bygget på ideen om å gjøre store partikjøp i et bredt spekter av kategorier som kan markedsføres og distribueres til lavest mulig kostnad, samt å skape lønnsomt mersalg av egne merkevarer og andre fullprisprodukter etter at kunden allerede er i butikken. Amazon, derimot, lever av å tilby jevnt over de beste prisene, beste leveringsvilkår og overlegen kundeservice på relativt homogene produkter.

– Vi har en kjøpsanbefaling på Europris med kursmål 60.

Vi har en kjøpsanbefaling på Europris med kursmål 60.

Markus Borge Heiberg, Kepler Cheuvreux

Mer puter og tepper

Heiberg er også positiv til Kid-aksjen, selv etter at selskapet nå har en markedspris på over tre milliarder kroner etter en kursopptur siden årsskiftet på over 60 prosent.

– Imidlertid ser vi at denne aksjen nå i større grad enn tidligere priser inn lønnsom vekst. Selskapet har en unik posisjon i Norge, men vi ser også at konkurrenter som H&M Home og Jysk gjør det godt. Kid er avhengig av å fortsette å levere et relevant sortiment som faller kundene i smak. Kid er på sett og vis en spesialist innenfor hjemmetekstil, og har derfor gode muligheter til å differensiere seg fra bredere aktører ved å tilby et mer relevant sortiment og kundeopplevelse, sier Heiberg. 

Han tilføyer: 

– Konkurransen fra Amazon er i første omgang begrenset til enkle produkter som laken, sengetrekk og så videre, og i mindre grad opp mot interiør og møbler som er mer betinget av smak og der det er et behov for å oppleve produktene fysisk. Vi har en kjøpsanbefaling på Kid med kursmål 90.

Heiberg tror Amazon vil gjøre sport og fritid til et viktig satsningsområde i Norden, noe som vil gi prispress på flere merkevarer.

– Dette kommer på toppen av et sportsmarked som allerede trolig vil se noe lavere fysisk etterspørsel inn i perioden 2021/22 gitt den høye veksten i 2020. I lys av dette ser vi XXL som en aksje man skal være forsiktig med, med mindre selskapet lykkes med re-posisjoneringen som en spesialist. Vi har en hold-anbefaling på XXL-aksjen og kursmål 25.

Vi ser XXL som en aksje man skal være forsiktig med, med mindre selskapet lykkes med re-posisjoneringen som en spesialist.

Markus Borge Heiberg, Kepler Cheuvreux

Står seg, også etter pandemiutbruddet

– Innenfor forbruksvaresegmentet på Oslo Børs foretrekker vi selskaper som vil kunne gjøre det bra også etter at den pågående pandemien tar slutt, forteller Arctic Securities-analytiker Carl Frederick Bjerke. – Kid og Europris er eksempler på slike selskaper, der aksjekursutviklingen fremover i hovedsak vil være avhengig av hvorvidt selskapene lykkes med å implementere sine forretningsstrategier. For Kids del handler det om å øke salget pr. Hemtex-butikk opp imot samme nivå som for den norske virksomheten. 

Når det gjelder Europris, mener Bjerke det blir spennende å se i hvilken grad de klarer å utnytte at tusenvis av nordmenn var innom en av butikkene deres for første gang under pandemien.

Advarer mot Orkla

Analytikeren mener man bør være litt forsiktig med Orkla-aksjen i tiden som kommer. (Orkla er ikke notert innunder forbruksvaresektoren, men under konsumvarer). Det Stein Erik Hagen-kontrollerte selskapet har i dag en markedsverdi på rundt 90 milliarder kroner, etter en utbyttejustert avkastning på rundt 14 prosent i løpet av det siste året.

– En aksje som påvirkes mer negativt av pandemien enn hva vi tror de fleste er klar over, er Orkla. Selv om hovedvirksomheten mat og snacks gjør det veldig bra, er det tøffe tider for alt av salg rettet mot kantiner, hoteller og restauranter. Det hjelper heller ikke for selskapets grønne juvel, Hydro Power, at strømprisene i Norge var negative for første gang nå i juli, sier han. Hydro Power består av kraftverk i Sarpsfoss og Orklas 85 prosent eierandel i Saudefaldene.

En aksje som påvirkes mer negativt av pandemien enn hva vi tror de fleste er klar over, er Orkla.

Carl Frederick Bjerke, Arctic Securities

Arctic Securities-analytikeren er usikker på vekstpotensialet til XXL i tiden som kommer:

– En aksje som har fått et voldsomt oppsving under pandemien, er XXL, der stengte treningssentre, permitteringer og hjemmekontor ga et løft i salget av sportsutstyr. Vi tror 2020 vil stå igjen som året der alle skulle ha nytt telt og ny sykkel, men er mer usikre på om veksten fortsetter i 2021.

Motstridende krefter

Bjerke peker på at de norske konsumentene påvirkes av flere motstridende krefter på en gang.

– På tross av voldsomme redningspakker fra myndighetene er det nærliggende å tro at norske husholdninger vil ha mindre å rutte med fremover, grunnet lavere økonomisk aktivitet og et svakere arbeidsmarked. Samtidig har vi fått redusert en rekke av våre kostnader i år sammenlignet med i fjor. Delvis som følge av de pågående smittetiltakene, som lavere rente på boliglånet, svakere strømpriser, mindre reising og færre kulturarrangementer, bare for å nevne noe, sier han, og tilføyer: 

– Summen av dette ser foreløpig ut til å være at vi vil bruke mer penger på varekonsum i år enn i fjor. Utviklingen til neste år derimot vil være avhengig av hvor raskt konsumet av tjenester kommer tilbake til et mer normalt nivå.

Mer Europris-moro

Europris-aksjen troner altså fortsatt høyt på flere anbefalingslister. Og nylig oppgraderte meglerhuset SpareBank 1 Markets Europris-aksjen fra hold til kjøp samtidig som kursmålet på 50 kroner pr. aksje blir opprettholdt, ifølge Finansavisen. 

– Aksjen har falt endel etter sterk kursutvikling i forkant av andre kvartal, etterfulgt av en “sell on facts”-reaksjon. På kort sikt ser vi fortsatt gode utsikter for Europris med reiserestriksjoner, stengt grense mot Sverige, bedre likviditet for flertallet i befolkningen og nye handelsrutiner, uttalte analytiker Øyvind Mossige til avisen i forbindelse med oppgraderingen. Han tilføyde: 

– På lengre sikt tror jeg Europris vil dra nytte av et økt kundegrunnlag som er blitt skapt under pandemien.

Meglerhuset tror også inntjeningen pr. aksje vil øke de neste årene.

– Verdsettelsen av Europris er attraktiv nå. Aksjen prises til 13 ganger den forventede inntjeningen til neste år og 12 ganger EV/EBIT. Jeg mener at risiko, vekst og lønnsomhet burde kunne forsvare en P/E-multippel på over 15, uttalte Mossige videre. 

Til sammenligning prises internasjonale konkurrenter til opp mot 20 ganger inntjeningen. Lavpriskjeden betaler et utbytte på rundt 60 prosent av overskuddet. Det gir nå en direkteavkastning på rundt fem prosent.