Etter første kvartal i 2020 virket det som om mediebransjen kollektivt var innlagt med dommedagsfeber etter at den ble rammet av Covid-19 i mars. Bildet er langt fra ubegrunnet. Tall fra Institutt for reklame- og mediestatistikk (IRM) viser at 2020 vil gi det største fallet i annonsemarkedet siden finanskrisen. Sammenlagt forventes reklameinvesteringene å reduseres med nesten 1,5 milliarder kroner, en nedgang på syv prosent i forhold til 2019.
Les alle prognosene for 20 bransjer og sektorer i det nye året her.
Det paradoksale ved dette anslaget er at flere nå puster lettet ut. En stund så det ut til å gå mye verre.
– I 2. kvartal i 2020 falt annonsemarkedet som en sten (red. anm.: ned 17 prosent i forhold til samme tid i 2019). Det ble et enormt tap, men tredje kvartal overrasket oss, sier administrerende direktør Madeleine Thor i IRM.
Dårlig, men forventer bedring
Tredje kvartal i 2020, dvs. perioden fra juli til oktober hvor coronarestriksjonene ikke var så inngripende i folks dagligliv, så IRM et comeback i annonsemarkedet. Det overrasket dem.
– Ser du på kriser gjennom historien, er dette unormalt. Under finanskrisen f.eks. så vi et tosifret tap over flere kvartaler, mens her så vi at etter at det første sjokket hadde lagt seg, begynte mange å se på nye muligheter til å nå sine kunder. Svaret ble digitale løsninger, og vi så et kjempecomeback. Dette er ekstremt interessant. Vi ser at de digitale medieinvesteringerne følger et eget mønster og at de er drivkraften bak innhentingen. Det innebærer også at tapet i 2020 blir vesentlig mindre enn forventet, og at tapet også blir mindre enn det vi så under finanskrisen, forteller Thor.
Selv perioden ved årets slutt, med nye coronarestriksjoner, ser ut til å opprettholde denne trenden Thor viser til.
– Vi tror dette er en trend. Covid-19 har gitt en akselerering av digitaliseringen i mediebransjen, og vi tror det vil prege 2021. Vi kommer ikke tilbake til inntektsnivået vi var på i 2019 til neste år. Men det blir likevel et relativt bra år, og en stor del av pengene vender tilbake.
Optimistisk dommedagsprofet
Også den norske mediebransjens tilbakevendende dommedagsprofet, dosent Erik Wilberg ved Handelshøyskolen BI (BI), er forundret over utviklingen.
– Jeg er faktisk litt optimistisk. De aller fleste mediehusene har tatt en skikkelig smell i 2020, men det vi ser holder seg sånn noenlunde, er all internettrettet annonsering i bred forstand. Lesersiden har fått et digitalt dytt i ryggen. Den digitale delen av mediehusenes virksomhet – og digitale abonnement spesielt – har fått et kraftig løft. Spørsmålet er om det holder seg, sier Wilberg.
Wilberg minner om at digitaliseringen av bransjen har vært pågående i mange år. Det er den gamle leksa. Papiravisen går mot stupet, mens aktiviteten flyttes til nettet. Klassisk TV blir utfordret av strømmetjenester, og radio mister lyttere.
– Alle medier – fra TV til avis – rasjonaliserer nå selvfølgelig i alle bauger og kanter. Fokuset er på kostnadskontroll. Samtidig satses det også. Amedia satser, og Schibsted satser. Amedia f.eks. prøver seg med en slags Spotify-lignende abonnementsmodell. Jeg tror denne eksperimenteringen er det som skal til. Man kan ikke bare sitte og se på at solen går ned. Man må tro at den kommer tilbake i morgen, og da må man flytte noen posisjoner.
Wilberg er derimot klar på at det tradisjonelle annonsemarkedet ikke vil sprette tilbake, og at ikke alle vil lykkes med sine satsninger.
– Alle klarer ikke konkurransen. Markedet vil forbli magert en god stund, og jeg tror det blir en shakeout. De mest tilpasningsdyktige vil klare seg.
