Fra hobby til milliardbusiness

– I år tipper vi at vi havner på 4,5 millioner kroner i omsetning. Det inkluderer ikke de andre bedriftene våre, kun influencer-arbeidet, sier 34 år gamle Monica Nyhus fra Kristiansand, som på få år har gått fra å “drukne i gjeld” til å dra inn flere millioner kroner i året som såkalt influencer.

Ifølge nettsiden Utdanning.no er yrket influencer definert som noen som jobber med markedsføring i sosiale medier på vegne av ulike annonsører. Og selve bransjen, som inkluderer alle selskaper med merkevarer som kan annonseres gjennom såkalt influencer-markedsføring, er ifølge businessbladet The Economist estimert til å være verdt over syv tusen milliarder dollar. Ja, du leste riktig. Det de på engelsk ville kalt syv trillioner dollar. Det er altså på tide å innse at det å være influencer, som tidsskriftet nylig påpekte i sin leder, er mer enn bare en hobby.

“Influencer marketing” skjøt fart under pandemien

Pandemien har også gjort sitt for at markedet for influencer-markedsføring har vokst seg enda større, og det raskt. Annonsører har vært nødt til å nå sine målgrupper digitalt, fordi folk i stor grad har vært hjemme de siste to årene. Tall fra de største, globale reklamebyråene viser at annonsører bruker en stadig større del av sine reklamebudsjetter til digital markedsføring, blant annet på sosiale medier. Det har flere influencere nydt godt av.

Verdens best betalte influencer Kylie Jenner kunne i fjor, ifølge den ledende sosiale medie-plattformen Hopper HQs liste, kreve rundt halvannen million dollar på ett enkelt innlegg på sin Instagram-konto, som i dag har 332 millioner følgere. I Norge er prisen pr. innlegg naturlig nok endel lavere enn det medlemmer av den verdensberømte Kardashian-familien får tilbud om, som i likhet med mange andre influenceres karrierer kickstartet gjennom reality-TV. Men det er fortsatt mulig å tjene gode penger på Instagram, også her til lands.

Opptil 70.000 kroner pr. innlegg

Med 142.000 følgere på Instagram har Monica Nyhus bare en brøkdel av følgerne til verdens største influencere, men hun får likevel tilbudt det som for mange nordmenn er på linje med en månedslønn for at en enkelt annonsør skal få reklamere på hennes profil.

– Noen ganger kan vi ta rundt 30.000 kroner, andre ganger 70.000 kroner. Det kommer litt an på kunden og hva de ønsker. Noen ønsker langsiktig samarbeid. Da har vi kanskje et fast samarbeid på 60.000 kroner i måneden som for eksempel innebærer to innlegg og to stories på Instagram, sier Nyhus, som først begynte å poste innlegg på kanalen da hun var gravid med sin tredje sønn tilbake i 2016. I 2018 pakket familien Nyhus sammen hjemmet på Sørlandet og flyttet til USA for å satse fullt på influencer-drømmen, og etter at de stilte opp i Leo Ajkics dokumentarserie Uro på NRK, bidro det til at populariteten skjøt fart.

Nå drar sørlendingen og ektemannen Chris inn millioner av kroner gjennom influencer-samarbeid, samt driver flere selskaper som bygger videre på den personlige merkevaren de har skapt i sosiale medier. Familien Nyhus har også blitt kjente ansikter gjennom TV2-serien “Bloggerne”.

Månedsinntekt på 400.000 kroner

– Det er litt som Petter Stordalen sa da alle lo av bloggere: Men hvem ler nå? Folk har hatt endel fordommer mot influencere, men jeg tror flere nå forstår at det er et yrke. Både jeg og Chris har jobbet heltid med sosiale medier siden 2019. Vi har forandret vår livssituasjon fra å være i økonomisk knipe til å tjene gode penger på sosiale medier. Vi har opplevd at sosiale medier har åpnet dører til en helt ny hverdag. Jeg driver nå også podcast, og vi har startet to bedrifter, sier Nyhus, som røper at de kommer med flere lanseringer etter sommeren. Det til tross for at de fint kan leve på inntekter fra influencer-samarbeidene alene.

Nyhus viser velvillig Kapitals utsendte den tettpakkede annonsekalenderen med blant annet priser pr. Instagram-innlegg, og er, i stor kontrast til flere av de andre norske influencerne, ikke redd for å fortelle hvilke summer du kan tjene i denne jobben.

– Jeg tror veldig mange influencere, og kanskje spesielt kvinner, ikke deler tall fordi du ikke skal skryte og tro at du er noe. Men jeg mener vi skal vise hva vi får til. Vi skal prate om dette på samme måte som en mann forteller at han lander en millionavtale for sitt selskap. Vi kan ha en månedsinntekt som er fakturerbar inn til firmaet vårt på over 400.000 kroner. Tenk på arbeidsplassene det har bidratt til og hvilken effekt det har hatt for så mange merkevarer. Det er ikke noe du skal holde tilbake på, sier Nyhus.

Yngst, men størst

En av de yngste influencerne i vår oversikt har også oppnådd millioninntekter på få år, samtidig som hun har blitt en av de største norske influencerne på Instagram, med nesten 690.000 følgere på plattformen.

Emma Ellingsen ble først introdusert for den norske offentligheten gjennom TV-dokumentaren “Født i feil kropp” i 2015. Hun har siden blitt kjent for sin åpenhet om å være født i feil kropp, og har blitt et forbilde for mange unge i samme situasjon.

– Det viktigste for meg er at jeg kan dele historien min og det jeg bryr meg om til noen som har lyst til å høre på. Jeg er heldig. Jeg føler at jeg har en familie på internett, sier Ellingsen til Kapital.

I 2018 mottok hun prisen “Årets influencer” på Se & Hørs kjendisgalla, og året etter fikk hun foretaket Asans hederspris “gullvaginaen”. Kun 20 år gammel har Ellingsen også rukket å få fart i en modellkarriere, lansert eget sminkemerke, deltatt i TV-seriene Generasjon Z og Bloggerne, og nå sist blitt programleder for den Gullruten-nominerte TV-serien Annerledes. Som influencer er Ellingsen klar over at hennes påvirkningskraft er stor.

– Jeg er veldig bevisst på hvor jeg retter fokus med hensyn til innhold jeg legger ut. Det er viktig for meg at det jeg sier ikke får noen til å føle seg usikre, sier hun.

Gjennom spesielt Instagram og YouTube har Ellingsen delt sine tanker om livet og sin interesse for spesielt mote og kosmetikk. Det har bidratt til at 20-åringen kan leve av å være influencer på heltid. I likhet med de andre influencerne Kapital har snakket med, er det også samarbeidsinnlegg på Instagram som så langt har bidratt til brorparten av inntektene til selskapet Emma Ellingsen AS, som i fjor dro inn 1,5 millioner kroner.

– Kanskje jeg hadde vært stripper

En av Norges første “rosabloggere” og kanskje den mest kjente influenceren er Sofie Steen Isachsen, bedre kjent som Sophie Elise. Hun hadde også knapt rukket å fylle 20 år før hun allerede dro inn godt over en million kroner i alminnelig inntekt i 2014. På inntektstoppens sjetteplass var hun faktisk den eneste kvinnen på postnummer 9402 som kunne skilte med millioninntekt det året. Og siden har det bare gått oppover for den tøffe harstadværingen.

De siste regnskapstallene viser at aksjeselskapet hennes innkasserte 8,6 millioner kroner fra 2020, og med et resultat på nærmere 6,2 millioner kunne den tidligere bloggdronningen unne seg et utbytte på 3,5 millioner.

Til tross for at den driftige influenceren jobber 10–12 timer hver dag, og har en businessteft mange kan drømme om, bryr hun seg ikke om penger, ifølge Isachsen selv.

– Jeg har aldri tenkt på penger. Pappa styrer den biten slik at jeg ikke skal bli stormannsgal, eventuelt stresset om det går andre veien, sier hun til Kapital.

Ved siden av bloggkarrieren, som imidlertid ble lagt brakk i 2020, har Sophie Elise hatt flere ben å stå på. 27-åringen har blant annet gitt ut flere sanger og bøker som har toppet bestselgerlister. I tillegg har hun figurert i en rekke TV-programmer og håver inn på Instagram-innlegg med kommersielle samarbeidspartnere. Influenceren synes det er vanskelig å svare på spørsmål om hva hun hadde drevet med i dag hvis hun hadde valgt en annen karrierevei.

– Hvem vet? Kanskje jeg hadde bodd i en kjellerleilighet i Harstad og vært sint og bitter for at jeg ikke turte å sjanse, kanskje jeg hadde utdannet meg og blitt psykolog, kanskje jeg hadde vært stripper. You never know, sier Isachsen.

Fra Norges mest leste “rosablogger” til samfunnsengasjert mat-influencer

Emilie Nereng, kjent for mange som Norges første og største blogger under navnet Voe, tror hun hadde endt opp med å gjøre noe av det hun driver med i dag, selv om hun ikke hadde begynt å skrive blogginnlegg i en alder av 13 år. På under et år fikk Nereng 70.000 unike daglige lesere på bloggen voe.blogg.no, og en million treff i uken. Belastningen som fulgte den rekordartede populariteten kom blant annet i form av netthets og mobbing i hjembyen Hønefoss.

– Jeg orket ikke mer. Jeg var 15 år. Det er en periode jeg ikke husker så mye av, men jeg husker at ingenting var gøy lenger, minnes Nereng.

Hun la ned bloggen, før hun startet opp ny blogg som hun holdt på med i seks år før hun la ned bloggen nok en gang.

– Jeg hadde fulgt samme spor hele veien. Jeg skulle selge produkter, og bry meg om utseende og ytre faktorer. I tillegg var bransjen på den tiden veldig overfladisk og ensom.

I begynnelsen av 20-årene bestemte Nereng seg for at hun ikke ville fortsette å dele like mye av seg selv i sosiale medier. En bachelorgrad i ernæring fulgte, og i dag står 26-åringen mer støtt som såkalt mat-influencer, eller mat-profil, som hun selv foretrekker å bli kalt.

– Jeg blomstret på nytt. Nå er mat og helse i fokus, og ikke meg personlig. Instagram er min hovedkanal, og det er gjennom samarbeid her at jeg får hovedinntekten min. Men målet er å ha flere ben å stå på etter hvert. Jeg vet hvor raskt bransjen endrer seg. Jeg startet først på blogg, nå er det Instagram som gjelder, og snart er det noe annet, forteller den ambisiøse hønefossingen, som i tillegg lager podcasten Foodies, snart begynner arbeidet med kokebok nummer to, er programleder på Matkanalen, er involvert i to oppstartsselskaper og har deltatt i ulike TV-programmer, som Kompani Lauritzen.

Krever ingen egenkapital for å starte

Nereng gjør alle ledd av produksjonen i sosiale medier selv, og beskriver influencerjobben som en gründertilværelse hvor man alltid er på, og jobber mye. Men det er likevel noen forskjeller.

– Det jeg liker med influenceryrket, er at du ikke behøver kapital for å starte. Du kan bygge deg opp fra bunn i en helt egen nisje. Neste gang folk har fordommer mot unge jenter som satser på sosiale medier må de tenke om igjen, fordi det er ekstremt mye jobb som ligger bak. I stedet for å si at de dyrker seg selv, se heller at de prøver å skape sin egen jobb, oppfordrer Nereng.

For det er mange influencere som har blitt selvstendig næringsdrivende, og som oppretter både enkeltpersonforetak og AS rundt eget navn. Influencerne jobber, som flere har nevnt, ofte gjennom midlertidige kontrakter og kan ha flere avtaler med ulike selskaper samtidig.

– En influencer er en slags digital personlighet som har stor påvirkningskraft på sine unge følgere. Vår studie viser at de bruker en rekke triks for å påvirke ungdom, sier forsker Kamilla Knutsen Steinnes ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO på OsloMet.

– Kan egentlig kalles selgere

Steinnes mener at influencere egentlig kan kalles selgere, hvor plattformen deres fungerer som en markedskanal for promotering av produkter og tjenester.

– Det finnes en lang rekke studier som demonstrerer at influencer-markedsføring har en betydelig effekt på, særlig unge, blant annet vår kjøpsintensjon og holdninger mot produkter. Bruk av influencere i reklame er en svært effektiv strategi, sammenlignet med tradisjonell reklame, som kan knyttes til at forbrukere i aller største grad lytter til anbefalinger fra venner og kjente fremfor upersonlige og ansiktsløse aktører som merkevarer og produsenter, sier Steinnes.

Hun beskriver det som oppstår som “en enveisrelasjon fra følgerens side til influenceren”. Dette kan oppleves som et nært vennskapsbånd, eller “parasosialitet”.

– Til tross for at denne parasosiale relasjonen er en illusjon, kan den likevel føles veldig personlig, ekte og gjensidig for følgeren, sier forskeren.

Hun forklarer at noen influencere bruker ulike strategier for å styrke dette båndet, som for eksempel å ha et kollektivt kjælenavn på følgerne sine, eller bruke ord som “oss”, “du” og “vi”.

– Sammenlignet med tradisjonell reklame kan reklame fra influencere føles som en anbefaling fra en venn. I tillegg er influencere flinke til å flette reklamen sin sømløst inn i annet innhold og dermed gjemme den i feeden sin, så vi har ofte vanskelig for å oppdage dette som reklame. Du må derfor være veldig på vakt hvis du skal gjenkjenne reklame fra en influencer, sier Steinnes.

Opplever liten eller ingen regulering i Norge

– Er bransjen godt nok regulert i Norge?

– Influencere opplever liten eller ingen regulering i Norge, men har i senere år fått strengere og tydeligere retningslinjer for markedsføringen sin, for eksempel fra Fagutvalget for influencermarkedsføring. Dette er en klageordning som innebærer at man kan klage inn influencere og deres reklame hvis den bryter med retningslinjene. For eksempel hvis reklamen spiller på sosial usikkerhet, dårlig samvittighet, dårlig selvtillit, eller skaper kroppspress. Det ble også nylig vedtatt en lovendring på Stortinget som pålegger influencere, og reklameaktører generelt, å merke retusjert reklame.

Steinnes forklarer videre at influencer-markedsføring er et vanskelig marked å regulere, mye fordi det er et globalt marked. Forbrukere blir eksponert for reklame fra både norske og internasjonale influencere. Dermed vil ikke norsk regulering være dekkende for mengden av reklame forbrukeren blir eksponert for på nett.

– Særlig unge lar seg påvirke

Flere av influencerne Kapital har vært i kontakt med, opplever selv at reglene rundt merking av reklame fortsatt kan være utydelige.

– Jeg ønsker rettferdighet, sier Emilie Nereng, og utdyper: – Det er rart at TV-programmer som blir sett av millioner av seere slipper unna med en liten P for produktplassering, uten at seerne vet hvilket produkt det er snakk om, mens Instagram-influencere tydelig må klargjøre hvis de for eksempel har på seg en sponset bukse. Eller det at en hotelleier som deler på sin Instagram at han åpner et nytt hotell, behandles annerledes enn hvis jeg som influencer lanserer min egen take away på samme måte. Begge vil tjene penger og markedsføre noe eget, men jeg opplever at reglene er annerledes for andre enn den typiske influenceren. Det bør være likt.

Men mens reglene som skal holde tritt med bransjen stadig er under utvikling, vokser markedet for influencer-markedsføring i høy hastighet.

– Reklameaktører satser i økende grad på influencere for å reklamere for deres produkter og tjenester, noe som vitner om at influencer-reklame fungerer. Denne formen for reklame har gradvis vokst til å bli en global multimilliardindustri ved at kommersielle aktører investerer høye summer i sponset samarbeid med influencere for å påvirke forbrukere. Flere studier viser faktisk at mange, og særlig barn og unge, lar seg påvirke av anbefalinger fra influencere til å kjøpe produktene og tjenestene de selger, og dette kjenner nok bedrifter godt til, sier Steinnes.

Målrettet markedsføring

Skjønnhetsgiganten Lyko, som selger skjønnhetsprodukter i butikker og over nett, er blant aktørene som i stor grad benytter seg av influencere i sin markedsføring.

– Med tradisjonell reklame har vi et budskap som vi selv styrer over og vil fortelle om, mens ved bruk av influencere ønsker vi deres mening velkommen, sier Lykos markedsføringssjef Aleksandra Dybdal-Holthe.

Hun forteller at det skaper troverdighet rundt merkevaren til Lyko,  som har over 55.000 produkter fra flere enn 1.000 varemerker på nett.

– Helheten med den brede, tradisjonelle markedsføringen, kombinert med mer målrettet reklame som Influencer Marketing, bidrar til at vi når ut til så mange som mulig og skaper nye kunder og forhåpentligvis flere Lyko-fans, sier Dybdal-Holthe.

Denne formen for markedsføring har fungert såpass bra at Lyko har fått en egen avdeling som kun jobber med dette.

Hype over natten

Influencer Marketing er en stor del av Lykos markedsføringsstrategi, hvilket også gjenspeiler seg i markedsbudsjettet, forteller Dybdal-Holthe. Den svenske skjønnhetsgiganten er ofte oppe i rundt 150 samarbeid i måneden i Norge, og over 700 på nordisk nivå, informerer hun.

– Hvordan samarbeider dere med influencere for å nå ut til potensielle kunder?

– Det er viktig at innholdet er genuint og at det passer inn i influencerens kanal. Det innebærer at vi gir influenceren frihet til å lage innhold som de selv tror treffer deres følgere, og våre potensielle kunder, best, sier markedsføringssjefen og kommer med et eksempel:

– Vi hadde en Instagram-post med Funkygine hvor hun hadde en idé om at barna skulle sminke henne. Det endte med at hun så ut som en klovn med glitter og leppestift overalt, og innholdet fikk rekordhøyt engasjement i form av likes og kommentarer. Sånt elsker vi.

Undersøkelser viser at sosiale mediekanaler som Instagram og Tiktok er en stor inspirasjonkilde blant Lykos målgruppe. I tillegg er omtaler fra venner eller opinionsledere viktig. Maybellines mascara Sky High er et av mange eksempler på produkter som har gått viralt på Tiktok.

– Denne mascaraen ble en hype over natten takket være influencere, og vi får ikke tak i nok varer fra leverandøren fordi de selges ut så fort. Det vitner om påvirkningskraften influencere har, og effektiviteten det i beste fall kan ha å inkludere influencere i lanseringsplanene til et nytt produkt.

God butikk

Å jobbe tett på influencere har også vist seg å være svært god butikk for kjendismanager og TV-profil David Eriksen. I 2019 stiftet den tidligere Idol-dommeren med et øye for talent, managementselskapet Eccentric People. Hovedoppgaven til selskapet er å styrke medieverdien til influencere og profiler, og samtidig ivareta deres og samarbeidspartneres interesser.

– Jeg så behov for å ta influencer marketing og tradisjonell management under ett tak og kunne bygge brand, men i en mer kontrollert form. Vår funksjon er å være til stede og tilgjengelig for veldig mange oppgaver. Vi tar imot alle henvendelser fra blant annet annonsører, samarbeidspartnere og medier, sier Eriksen.

Managementselskapet har nå 13 profiler og influencere i stallen, alt fra artister til idrettsutøvere, blant annet Tone Damli, Iselin Guttormsen, Amalie Olsen, Katharina Andresen og Fabian Stang.

Selskapet har vokst i rekordfart de få årene det har vært i drift. Fra en omsetning på rundt fem millioner i første hele driftsår i 2020, til nærmere 14 millioner kroner i fjor. Også resultatet før skatt mer enn doblet seg til 2,2 millioner i fjor.

– Det skyldes at vi har veldig dyktige profiler som leverer på det de kan, og ikke minst et team på kontoret som har jobbet beinhardt for å lykkes med prosjektene som blir satt i gang, sier Eriksen om de gode resultatene.

Inntektene kommer fra TV- og underholdningsoppdrag, podcast, annonsører og samarbeidspartnere.

– Er det en X-faktor eller visse karaktertrekk man må ha for å lykkes som influencer?

– Ja, selvsagt. Først og fremst er det viktig med karisma og at folk ønsker å være rundt deg, god energi er viktig for oss. Også skader det ikke om du har en god dose humor, businessteft og ståpåvilje, sier Eriksen og legger til:

– Vi ser etter ekte talenter som i så måte har en mening, interesse eller kvalitet som vi igjen bygger videre på. Kombinasjon av det, og oss som kommersielle og karrieremessige rådgivere, gjør at vi kan løfte talentet til et annet nivå, mener manageren.

Amalie Olsen, som er en av Eriksens profiler og en av Norges største kvinnelige influencere på YouTube og TikTok, har blandede følelser når det gjelder spørsmål om hun vil anbefale andre den samme karriereveien.

– Jeg ville ikke ha anbefalt det, men samtidig anbefalt det. Du har et ekstremt stort ansvar selv om du ikke har valgt det. Du kommer til å få mye dritt hver eneste dag, og folk kjenner deg igjen offentlig på godt og vondt. For meg som introvert er dette den perfekte jobben, frem til du går ut døra og må face det du har laget, sier hun.

Olsen tjener også gode penger som influencer:

– Jeg har levd av dette siden jeg var 16 år, nå er jeg 23. Hovedinntekten for meg er kampanjer som jeg reklamerer for. På YouTube er det best betalt, for det er mer jobb, sier hun.

Men det finnes også store, norske influencere som tilsynelatende ikke har blitt millionærer gjennom yrket. I motsetning til mange av forretningskvinnene over har ikke utvandrede IT-boy og modell Anders Gran skapt seg like store formuer og selskaper til tross for at han nesten har 300.000 følgere på Instagram.

– Du kan leve ganske godt av å bare være influencer, men det krever mye av deg. Du må være på hele tiden og legge ut innlegg selv om du ikke føler deg i form til det, og det fungerer ikke for meg, sier Gran, som fortsatt tar noen influenceroppdrag, men fokuserer på jobber som  blant annet modell, tatovør og stylist.

Han ble kanskje mest kjent for nordmenn flest gjennom sitt av-og-på-forhold med en av Norges største influencere, Anniken Jørgensen. Som blogger oppnådde hun stor popularitet gjennom deltagelsen i dokumentarserien Sweatshop, som gikk i sømmene på verdens klesproduksjon. Jørgensen har på sin side skapt seg en sterk merkevare, og har blant annet gitt ut bøker, laget eget klesmerke og starter nå sitt tredje AS bare 25 år gammel. I tillegg tjener hun godt på samarbeid på Instagram.

– Jeg reklamerer for masse kule brands jeg liker, som jeg får penger for. De pengene investerer jeg i mine egne brands hvor jeg tenker langsiktig, forklarer Jørgensen.