Salg av lisensierte leker basert på bøker, film og TV-serier for barn er milliardindustri på verdensbasis. Disney er klart størst, men også andre helter utløser en flom av spin-off-produkter. Det norske markedet er på langt nær like stort, men en håndfull aktører har de siste årene tjent gode penger på kjente og kjære figurer. Bare i fjor ble det solgt bamser, leker, matbokser, puslespill og klær basert på norske TV-serier, filmer og teater for rundt regnet 55 millioner kroner. I tillegg til dette kommer salg av bøker for om lag 45 millioner kroner.
– Dette er stor industri. Spin-off-produkter er svært viktige for produsentene bak barneprogrammene. Men også for lisenstagerne. Klarer man å være den som får avtalen om å lage leker til en serie, er det en kjærkommen ekstrainntekt, sier direktør Bror Stende i Virke.
Skattkammer
Tall fra Virke viser at nordmenn i fjor kjøpte leketøy for om lag tre milliarder kroner. Av dette stammer omtrent 40 prosent fra lisensierte produkter. Film- og barne-TV-figurer utgjør mye av industrien, og det blir stadig mer vanlig at også norske figurer dukker opp i butikkene. En av de som har sørget for dette er Einar Iversen i firmaet TSI, som har lisensrettighetene til å produsere leker fra en rekke norske barnefilmer og -serier, deriblant Elias, Knerten, Karsten og Petra, Fantorangen, Vennebyen og Gråtass.
– Norge er et skattekammer, men TV- og filmskapere her til lands bygger ikke merkevare slik for eksempel Disney gjør. Det har blitt min jobb, sier han.
Norge er et skattekammer, men TV- og filmskapere her til lands bygger ikke merkevare slik for eksempel Disney gjør. Det har blitt min jobb.Einar Iversen, TSI
At han har lykkes er det liten tvil om. Tall fra selskapet viser at den lille redningsskøyta Elias alene har sørget for salg av effekter over disk for til sammen 125 millioner kroner. Leker fra filmene om Anne-Cath. Vestlys Knerten er omsatt for 50 millioner kroner. Det samme gjelder for Tor Åge Bringsværds Karsten og Petra. Også NRKs Fantorangen er en bestselger, og har gitt inntekter totalt på om lag 40 millioner kroner. Dette er relativt store tall, med tanke på at totalmarkedet for barn i Norge er relativt lite sammenlignet med andre land, mener Iversen.
– Det er klart jeg har det gøy på jobb. Det er likevel ikke pengene som driver meg. Det er heller et ønske om å skape norsk kulturarv, sier han.
Populær pirat
Selv om mange selger bra, er det en spesiell sjørøver som troner øverst når det gjelder salg av lisensleker. Han heter Kaptein Sabeltann, og er skapt av Terje Formoe. TSI hadde lisens på produksjon av Sabeltann-produkter fra 2003 til 2011, da Terje Formoes selskap Sabeltannprodukter tok over. I løpet av disse årene ble det omsatt Sabeltann-produkter for 225 millioner kroner.
I dag er det Dyreparken i Kristiansand som har overtatt lisensen. Selskapet opplyser til Kapital at det i fjor ble solgt leker og andre spin-off-effekter basert på den populære piraten for 13,5 millioner kroner. Også Egners figurer fra Hakkebakkeskogen og Kardemommeby selger bra. Bamser, kostymer og andre leker med motiver fra disse bøkene omsatte i fjor for drøye ti millioner kroner. At produktene er viktige er det liten tvil om, ifølge markeds- og kommunikasjonsdirektør Anniken Bjørnstad Schjøtt i Dyreparken.
– Og det er ikke bare i salg og fortjeneste, men også for at de gode minnene skal vare. Hakkebakkeskogen har vært et av de største temaene med hensyn til salg siden åpningen i 2015. De mest populære varene er varer hvor gjester kan kle seg ut som karakterene, sier hun.
Hakkebakkeskogen har vært et av de største temaene med hensyn til salg siden åpningen i 2015.Anniken Bjørnstad Schjøtt, Dyreparken i Kristiansand
Pelskledd krabat
En annen figur som har seilt opp som favoritt de siste årene er Brillebjørn, kjent fra dramaserien på NRK Super med samme navn, som omhandler treåringer og en “levende” teddybamse. Serien er skapt av Eda Syvertsen og Nils Stokke. Sistnevnte var med å bygge opp nettopp NRK Super, og var deretter kanalsjef og redaktør i samme kanal fra 2009 til 2013. I dag jobber han i Spark. Med andre ord vet han et og annet om å lage kvalitetsunderholdning for barn.
– Det er mye læring i Brillebjørn, bare pakket inn som underholdning, sier han.
Figuren slo kjapt an, og har blitt et fenomen blant norske barn. Episodene har hver for seg over en million visninger i NRKs nettspiller, noe som gjør det til et av statskanalens mest sette programmer. Siden har det også kommet bøker og filmer om den pelskledde krabaten, samt at det selges både Brillebjørn-bamser og matbokser, drikkeflasker, sekker og servise med Brillebjørn-motiv produsert av den norske familiebedriften Blafre.
Spark omsatte i 2019 for om lag 17 millioner kroner. Resultat før skatt endte på ca. en million. Av dette var rett i underkant av 200.000 kroner knyttet til lisensprodukter.
– Hvor viktig er salg av spin-off-produkter for Spark?
– Økonomisk er det mindre viktig, selv om det selvsagt er en hyggelig inntekt. Desto mer verdifullt er det at Brillebjørn er til stede der barna er. Jeg synes det er bra at barn kan ta ting de ser på TV videre i den fysiske leken, sier han.
Jeg synes det er bra at barn kan ta ting de ser på TV videre i den fysiske leken.Nils Stokke, Spark
– Var det stor etterspørsel etter en “ekte” Brillebjørn-bamse?
– Ja. Den kom i salg i underkant av et år etter at serien hadde premiere, og vi hadde flere henvendelser i forkant.
Riktig og smart
Utvalget av Brillebjørn-produkter som selges i butikk er relativt begrenset. Stokke forteller at dette er et bevisst valg.
– Vi har valgt å ta det rolig. Jeg har ingen ønsker om å fylle på med masse produkter, jeg vil heller at det vi gjør er riktig og smart.
Grunnen til det er at Brillebjørn er en verdifull merkevare som Stokke selv vil ha kontroll på. Denne kontrollen handler blant annet om hvilke produkter som selges, samt mengde, kvalitet og design.
– Alt dette skal skal godkjennes av meg og Spark før produksjon. Det samme gjelder for markedsføring, sier han.
Når det produseres spin-off-produkter, skal alle ha en bit av kaken. Stokke forklarer hvordan det hele fungerer.
– Lisenstageren betaler en royalty til Spark. Denne royaltyen er en prosentsats av salgsinntektene lisenstageren har hatt. Lisenstageren tjener altså penger gjennom salg til butikk, Spark tjener penger gjennom royalty, og andre opphavsmenn får igjen royalty fra Spark.
Mynt i kassen
Og med det samme vi er inne på royalty: En annen aktør som tjener millioner på spin-offs er NRK. Med statskanalens mest populære serier og figurer følger nemlig en rekke produkter som betyr ekstra mynt i kassen. NRK Aktivum ble opprettet som et eget selskap i 1997, og har som oppgave å ivareta NRKs kommersielle interesser. Å selge lisenser til å lage DVDer, CDer, klær, bamser og leketøy er en del av det. NRK har også en egen nettbutikk, NRK-butikken, som selger produkter knyttet til kanalens TV-serier. Nøyaktig hvor stor fortjenesten på barneprodukter er, vil ikke selskapet gå ut med.
– Vi går av forretningsmessige årsaker ikke ut med konkrete tall, men det er små marginer, sier NRK Aktivum-sjef Håkon Haugan.
Selskapets årsberetning viser imidlertid at lisensprodukter gav inntekter på om lag 12 millioner kroner i 2018. Det utgjør omtrent en tiendedel av selskapets totale driftsinntekter på 122 millioner kroner. Resten av omsetningen stammer fra sponsorplakater på TV, format- og programsalg, samt utleie av produksjonsutstyr. Regnskapet for i fjor er ikke klart.
– Hva går inntektene fra royalties til?
– De kommersielle inntektene bidrar til NRKs handlingsrom, svarer Haugan nøkternt.
Mens NRK tidligere lagde og gav ut spin-offs selv, har de nå gått over til å la andre gjøre jobben og heller tjene penger på å selge lisensene til egne serier.
– Gjennom lisensavtaler tar vi lavere risiko, samtidig som vi drar nytte av partnernes markedskompetanse og distribusjon. Vi samarbeider tett i utvikling av nye produkter, og sikrer på den måten at produktene er forenlig med de krav til kvalitet og integritet som gjelder for NRK, sier Aktivum-sjefen.
Tøffe tider
Einar Iversen har gjennom årene tjent gode penger på lisensierte produkter til barn. I løpet av ti år har selskapet hans omsatt for om lag 150 millioner kroner. De siste årene har det imidlertid gått mer trått.
– Dette er en bransje med store svingninger, og nå er det tøffe tider. For et par år siden gikk en av de største leketøysgigantene, Top Toys, konkurs. Det gav store ringvirkninger og skapte et vakuum. I tillegg er det serier og filmer som kommer, og serier og filmer som går. En bamse som er populær et år, kan selge dårlig året etter.
Iversen tar hele den økonomiske risikoen og betaler mellom fem og tolv prosent i royalties til kunstnerne som står bak figurene.
– Det er en stor risiko å ta?
– Ja, helt klart. En Gråtass tråtraktor betyr eksempelvis investeringer på to millioner kroner. Og det uten at vi vet om vi kommer til å selge en eneste en. Dette er ikke en bransje for risikoaverse.
Vinn eller forsvinn
Da er det godt at Iversen har lang erfaring. Han er femtegenerasjons eier i leketøysfirmaet, og sprang mellom reolene fra han var liten. Som 19-åring begynte han selv i familiebedriften. Hans far satset mest på teknisk hobby, det vil si fjernstyrte biler, modelljernbaner og byggesett av fly og biler. Unge Iversen ville det litt annerledes. Internett og kredittkort gjorde det nemlig enkelt for folk å bestille leker fra utlandet mye billigere. Dessuten tok store leketøyprodusenter kontroll, og bransjen forandret seg. Iversen måtte finne på noe helt unikt for å overleve, og begynte å jobbe med lisensierte leker.
– Det var vinn eller forsvinn, forteller han.
Iversen så til Finland og Sverige, som satt på rettighetene til henholdsvis Mummitrollet og Pippi. Her hadde man klart å lage leketøy som kunne konkurrere med Disney. Var det mulig å få til noe lignende i Norge? Ja, mente lekemesteren, og tok kontakt med de store. I flere år jobbet han med Micki leksaker og Disney. Slik lærte han seg gamet.
– Den første avtalen jeg fikk her hjemme var med Filmkameratene. Så begynte vi med Kaptein Sabeltann. Og videre gikk det slag i slag.
Selv om markedet har hardnet til, er Iversen optimistisk med tanke på fremtiden.
– Coronakrisen har faktisk påvirket leketøysbransjen lite, og så langt i år ligger vi betydelig foran fjoråret både når det gjelder omsetning og resultat, sier han.
Coronakrisen har faktisk påvirket leketøysbransjen lite, og så langt i år ligger vi betydelig foran fjoråret både når det gjelder omsetning og resultat.Einar Iversen, TSI
Tidligere hadde TSI om lag 400 produkter i porteføljen. I dag er tallet 70. Svaret på hvorfor er enkelt, ifølge Iversen.
– Det er fordi kjedene importerer mer og mer. Da må våre produkter være unike. Dessuten setter vi ikke klistremerket vårt på alt mulig. Vi er tross alt nordmenn. Ikke amerikanere.
Kjøpepress
Et spørsmål som reiser seg når det er snakk om salg av leker til barn, er om overgangen fra TV-skjermen til lisensierte produkter kan være problematisk. Det er den absolutt, mener professor i konsumentpsykologi Helge Thorbjørnsen ved NHH. Han mener det blir vanskeligere og vanskeligere å skille hva som er produktplasseringer, spin-off-produkter og kommersialisering av karakterer og figurer i en hverdag som blir stadig mer digital.
– Betalt produktplassering i filmer, serier og barne-TV er åpenbart reklame rettet mot barn. Dersom et firma betaler for at et barne-TV-program eller en serie skal profilere deres produkter, er jo dette markedsføring rettet mot barn. Og filmer, serier og digitale karakterer er jo også kommersielle produkter som har barn som målgruppe, sier han.
Thorbjørnsen legger til at pengestrømmene i underholdningsindustrien går mange veier, og at forretningsmodellene handler om å lage og markedsføre figurer og karakterer som man kan tjene penger på – enten i form av fysiske produkter eller digitale produkter.
– At dette er markedsføring, og at det kan føre til kjøpepress, er udiskutabelt. Utfordringen er hvordan man juridisk regulerer noe som er så komplekst, sier han.
Sunne leker
NRK er ikke enig i at lisensierte leker er en gråsone for statskanalen å bevege seg i.
– Våre undersøkelser viser at foreldre i svært liten grad opplever at NRK utøver kjøpepress. Det er viktig for oss, sier Hildri Gulliksen, programredaktør i NRK Super.
Hun legger til at NRK opplever at mange foreldre og besteforeldre ønsker å kunne handle lisensprodukter.
– Lisensprodukter kan gjøre at barn identifiserer seg med, og knytter seg til, karakterene i innholdet vårt. Vår erfaring er at gode produkter stimulerer til lek og læring.
Lisensprodukter kan gjøre at barn identifiserer seg med, og knytter seg til, karakterene i innholdet vårt.Hildri Gulliksen, NRK Super
Heller ikke Nils Stokke ser det som umusikalsk å tjene penger på salg av spin-off-produkter.
– Barn kjøper leker, og lekebutikker er selvsagt fulle av gøyale ting for barn. Jeg synes det er mye, mye bedre at norske barn leker med produkter fra norske historieunivers fremfor leker fra internasjonale serier, sier han.
Brillebjørn-skaperen tror ikke lisensierte, norske leker skaper et større kjøpepress.
– Jeg tror graden av kjøpepress er ganske konstant. Hvis Brillebjørn lanserer en bamse i butikken, tror jeg den fortrenger hylleplassen til et annet produkt, og jeg tror den fortrenger en annen lekebamse i bevisstheten hos barn. Så lenge det er norske produkter som vinner plassen over internasjonale produkter hos norske barn, er jeg happy.
Einar Iversen er skjønt enig i Stokkes analyse.
– Jeg er for at barn har leker. Så lenge det er sunne leker. Da er jeg mer kritisk til endel utenlandske serier som kun er laget med kommersialitet for øyet.
