Når vi sier ruskevær, mener vi ikke full storm, men trolig mer i retning av litt yr med noen spredte vindkuler. Som Institutt for reklame- og mediestatistikk (IRM) selv slår fast i sin rapport Revidert prognose 2022–2023, som kom i desember: – Medieanalytikerne er uenige, og annonsemarkedet er vanskelig å vurdere.
Like fullt, de har gjort et forsøk. Konklusjonen er at forventningene i de fleste kategoriene som utgjør mediemarkedet, som internett, aviser, trykte aviser, fag- og ukepresse, lyd og bilde, er noe nedjustert med få unntak som forblir uendret.
– Veksten avtar
Ved inngangen til fjoråret var spådommene for annonsemarkedet nær panegyriske, og de slo til. IRM forventer at det norske annonsemarkedet vil ha omsatt for 25 milliarder kroner ved årets slutt – opp 6,5 prosent fra 2021. Neste år er ikke så rosenrødt.
“I 2023 forventes det digitale annonsemarkedet å oppleve en avtagende vekstkurve, mens de tradisjonelle medienes oppgang etter pandemien forventes å være over,” melder IRM. Men instituttet, som dekker hele Skandinavia, legger til en egen merknad for Norge:
“Norge ventes imidlertid å gjøre det bedre enn andre nordiske land på grunn av økt offentlig konsum og at økte oljerelaterte investeringer ventes å gi ringvirkninger til resten av økonomien.”
Nå ser vi at veksten avtar ganske kraftig, og det handler om den økonomiske situasjonen. Folk har fått strammere økonomi.Bente Håvimb, MBL
Nå skal det sies at det er en stund siden annonsemarkedet var hovedinntektskilden for mediehusene. I 2021 sto brukerinntektene for 60 prosent av inntektsgrunnlaget – en jevn oppgang siden 2017. Nå er det stopp.
– Nå ser vi at veksten avtar ganske kraftig, og det handler om den økonomiske situasjonen. Folk har fått strammere økonomi, sier innsikts- og analyseansvarlig Bente Håvimb i Mediebedriftenes landsforening MBL.
Sier opp abonnement
– Dette handler om den økonomiske situasjon. Folk har fått strammere økonomi.
MBLs undersøkelse Betaling for nyheter 2022, som kom i slutten av november, gir et lite frempek. Fire av ti opplyste der at de har fått en merkbart trangere økonomi, og 37 prosent av abonnentene oppgir at de har sagt opp minst ett abonnement som følge av dette.
– 2023 blir et usikkert år. Alle signaler samlet sett sier at vi går inn i en tid med store endringer, sier Håvimb.
– Hvem blir vinnerne og taperne fremover?
– Vanskelig å si. Veksten har vært størst på rene digital- og plussabonnement de siste årene, og da fra riksmediene. Det er mulig folk ikke er så lojale mot disse abonnementene når det kniper. Vi ser også at mye av veksten kommer fra gruppen unge voksne – 25 til 35 år. Dette er også gruppen som blir hardest rammet nå.
Internettøkonomien vokser
Sjuende far i huset hva gjelder medieøkonomi i Norge, Dosent Erik Wilberg ved Handelshøyskolen BI, påpeker at abonnentsinntekter blir det viktigste for mediehusene fremover.
– Abonnementsinntektene vil være bærebjelken for avisene fremover, det er det ingen tvil om. Papirdelen av virksomheten. Den sure kombinasjonen av papir, drivstoff og distribusjon gjør at inntektene på papirutgaver daler, men så lenge det finnes penger der, vil nok mediehusene hale ut papiravisens død. Løssalg kan du nå se helt bort fra.
Men papirpublikasjonene lever farlig. Allerede har flere toneangivende medier innført, eller varslet, omlegginger. For eksempel har 30 av Amedias aviser gått ned i frekvens i 2022. De kommer nå bare ut på papir noen dager i uken. Schibsteds Aftenposten har varslet at søndagsutgaven forsvinner over nyttår. Spiralen Wilberg peker på er i full gang.
– Det ser ikke lyst ut for papir. Segmentet preges av store fall i inntekter, mens utgiftssiden øker.
Skalerer på nett
Digitalabonnementer øker derimot, og her skalerer det bra for mediehusene.
– Derimot ser vi at digitaløkonomien har begynt å sette seg. Her øker inntektene, og det er i dag en “no brainer” at det er her økonomien ligger, sier Wilberg.
Han påpeker at mediehusene i dag er blitt flinke med fortellerteknikk og aktualitet, og at de er flinke til skille mellom skitt og kanel for et publikum som i stadig økende grad daglig blir teppebombet med informasjon.
IRMs rapport tangerer Wilbergs syn på saken. Nettåret 2022 ble eksepsjonelt bra. I skrivende stund ligger denne kategorien an til å lande på over 17 milliarder kroner i annonseomsetning – en vekst på 9,3 prosent fra 2021 – og IRM forventer fortsatt vekst neste år. Riktignok noe mer avmålt: IRM anslår en vekst på 3 prosent.
Hva angår lyd og bilde, forventes det oppsving på førstnevnte, og nedgang for sistnevnte. Spesielt podcast-segmentet slår bra ut for lyddelen. Her spår IRM en vekst på hele 16 prosent.
