+ mer
Lønnsomt: Norwex har vokst hele 100 ganger de siste 20 årene. –Det hender jeg må klype meg selv i armen, sier gründer Bjørn Nicolaisen. Fredrik Hagen/NTB

Vaskeekte suksess

Det startet med en innpåsliten klient, en frontrute full av fluer og en mirakuløs klut. Siden har Norwex i det stille vokst til å bli et multinasjonalt konsern på salg via homeparties. – Jeg er et geni i business, og en katastrofe privat, sier milliardær og gründer Bjørn Nicolaisen.

Kledd i åpen skjorte, og med nevene plassert i hver sin lomme på en litt sliten lysegul chinos, ser Bjørn Nicolaisen (69) ut som en helt alminnelig fyr. Knæsje farger er moderne, har han hørt. Hull i buksene likeså. Det er lite ved fremtoningen som vitner om rikdom, men skinnet kan som kjent bedra. For mannen foran oss er ingen hvemsomhelst. Selskapet heter Norwex, og er i dag blant Norges mest lønnsomme globale industrikonsern. Suksessformelen er salg av rengjøringsprodukter av mikrofiber gjennom såkalte homeparties. 

Det begynte i det små her i Norge. I dag er er så å si hele verden hjemmebane. Gründeren, som ifølge Kapital har bygget opp en formue på nær tre milliarder kroner, har for det meste bodd utenlands. Først på Malta. Deretter i Østerrike. I fjor kom han tilbake til Norge. Hans nye residens er en toppleilighet på Jessheim. Den ble kjøpt usett, og sies å ha byens råeste utsikt. Årsaken til hjemflyttingen er det gründeren selv beskriver som “et litt krøkkete liv”. For mens Norwex kan vise til både omsetningsrekord og bunnsolid drift de siste årene, har tilværelsen for øvrig bydd på flere motbakker. Nicolaisen selv har pensjonert seg. Han bruker mye tid på sykkelen, og fungerer ellers som mentor for datteren, som har overtatt roret i familiefirmaet. Imens styrer 14 advokater i seks land med å få i havn gründerens skilsmisse nummer tre.

– Norwex er jeg svært stolt av. Ellers i livet har jeg brukt opp tabbekvoten min, og vel så det, smiler gründer Bjørn Nicolaisen bak tykke brilleglass.

Ingen skadelige stoffer: Bjørn Nicolaisen sjekker innholdet i en av Norwex’ kluter. Gründeren mener selskapets tydelige visjon om å å ta opp kampen mot kjemikalier har bidratt stort til selskapets suksess. Foto: Ole Berg-Rusten/NTB

Kaotisk barndom

Han vokste opp med en bagasjelapp i papp rundt halsen. Nicolaisen var rastløs. Og hjemme var det kaos. Som treåring krysset han Mosseveien på rattkjelke. En velvillig taxisjåfør fikk ham hjem. En annen gang syklet han Oslo rundt på trehjulsykkel på leting etter familien. “Hvilken idiot lar så små barn ferdes rundt alene,” sa moren høyt da hun kjørte forbi i bil. For så å oppdage at det var hennes egen sønn.

– Foreldrene mine brydde seg svært lite. Far gav meg dessuten juling. Og mor sto ikke opp for meg. Far hadde ikke noe enkelt liv. Så jeg kan til en viss grad forstå hvorfor han ble som han ble. Det er likevel vanskelig å tilgi. Jeg bestemte meg tidlig for at jeg aldri skulle gjøre meg avhengig av dem, forteller Nicolaisen.

Foreldrene mine brydde seg svært lite. Far gav meg dessuten juling. Og mor sto ikke opp for meg.

Så fort han var gammel nok til å ta arbeid, gjorde han derfor nettopp det. Han jobbet og sparte. Noe av lønnen ble brukt på en gammel racersykkel. Den tok ham tur/retur Norefjell en natt. Senere syklet han Sørlandskysten opp og ned. Ingen spørsmål om hvor han skulle, eller hvor lenge han ble borte. Innsatsen gav imidlertid resultater. Nicolaisen fikk plass på juniorlandslaget. Og med det fulgte en hel del ritt både her hjemme og ute.

– Jeg husker at far ikke var særlig imponert. Man tjente tross alt ikke penger på å sykle.

Sikker jobb

Et kaotisk hjem til tross: Nicolaisen klarte seg godt på skolen. Derfor ble sykkelen etter hvert byttet ut med studier. Først matematikk, deretter jus.

– Broren min kom ut fra universitetet som fysiker med veldig gode karakterer, men endte likevel som lagergutt. Det skremte meg en hel del. Så heller enn å studere det jeg likte, valgte jeg å studere det som mest sikkert ville gi meg jobb, forteller Nicolaisen.

Han arbeidet først noen år i Oslo, men ble lei av å pendle frem og tilbake i rushtiden. Derfor etablerte han etter hvert sin egen praksis på Olavsgaard utenfor Lillestrøm. Selskapet fikk navnet Nicolaisen & Co, og ble raskt et både innbringende og velrenommert advokatfirma.

– Det var mye jobb. Ofte døgnet rundt. Det var ikke det mest spennende man kan drive med, men det gav sikker inntekt, forteller Nicolaisen.

Idioter og fluer

Så en dag kom en klient innom. Uten avtale. Året var 1994. Kai Klingenberg, som han het, kunne fortelle at han hadde satset alle pengene sine på mikrofiber. Han hadde kjøpt noen kluter som kunne gjøre rent uten såpe og kjemikalier. Og han trengte en investor. Nicolaisen var imidlertid ikke overbevist.

– Han sa han hadde trukket kassekreditten helt i bånn. Idiot, tenkte jeg. Og så prøvde jeg å jage ham ut av kontoret, mimrer gründeren.

Han sa han hadde trukket kassekreditten helt i bånn. Idiot, tenkte jeg. Og så prøvde jeg å jage ham ut av kontoret.

Den ivrige selgeren gav seg imidlertid ikke. Han sto på sitt og sa: “Bjørn, hva er det vanskeligste du vasker?” “Jeg vasker ikke,” svarte advokaten som sant var. “Jeg bare jobber.” Så kom han likevel på at frontruten på bilen var full av insekter og tenkte: “OK. Fem minutter. Så er jeg kvitt ham.” Slik gikk det ikke. For da Nicolaisen sveipet over glasset med kluten og den ble skinnende ren, trodde han ikke sine egne øyne.

– Da var jeg solgt, sier han.

Stor revolusjon

I starten het selskapet Eidsvoll Miljøprodukter. Kontor og lager lå på Dal, og forhandleravtalen var med et svensk selskap. Dette firmaet opererte som markedsføringsorganisasjon for fabrikken, ACT i Borås, som på den tiden hadde monopol på mikrofiber. Ettersom det ikke fantes noen konkurrenter, var produktene dyre. Kontrakten var også streng. Blant annet hadde den norske duoen bare lov til å selge på business to business-markedet, og kundelisten besto for det meste av offentlige institusjoner. Likevel gjøv de to kompanjongene løs med stort pågangsmot.

– Troen var stor. Jeg vil gå så langt som til å si at mikrofiberkluter er den største revolusjonen innen renhold etter støvsugeren. Og vi bragte dem til Norge, sier Nicolaisen.

Jeg vil gå så langt som til å si at mikrofiberkluter er den største revolusjonen innen renhold etter støvsugeren.

Det gikk likevel smått til å begynne med, og salget tok først av da duoen en tid senere fikk overtalt det svenske selskapet til å la dem selge produkter også til privatpersoner.

– Vi tenkte at homeparties måtte være det som gav mest inntekter. Og det var det.

Uglesett

Fem år etter oppstarten skiftet firmaet navn til Norwex. Samtidig tok duoen steget ut i verden. Først til Canada, siden til USA. I dag har konsernet også tilstedeværelse i Oseania, Baltikum, Tyskland, Østerrike, Sverige, Storbritannia, Irland og Malaysia. Under en halv prosent av omsetningen kommer fra Norge, og hovedkontoret ligger på Malta.

– Den gang vi startet opp var homeparties veldig uglesett her hjemme, så jeg skjønte raskt at vi måtte krysse grenser om vi skulle få sving på sakene. Det er litt unorsk å rette blikket utover, men som advokat hadde jeg jobbet endel internasjonalt. Så jeg var ganske fortrolig med det, forteller Nicolaisen.

Den gang vi startet opp var homeparties veldig uglesett her hjemme, så jeg skjønte raskt at vi måtte krysse grenser om vi skulle få sving på sakene.

Underveis har selskapet også kvittet seg med sin svenske mellommann.

– Vi fant på et tidspunkt ut at det mest lønnsomme ville være å produsere selv. Så da dro vi til Kina og lærte kineserne å lage mikrofiberprodukter for renhold og personlig pleie. Fordelen er at de leverer helt etter våre spesifikasjoner. Ulempen er alle billigkopiene vi har fått på markedet, sier Nicolaisen.

Kjøpt usett: Gründer Bjørn Nicolaisen har bodd store deler av livet utenlands, men flyttet nylig hjem til Jessheim. Foto: Ole Berg-Rusten/NTB

Rollebytte

Billigkopier til tross har Norwex fortsatt å fosse frem med en eksplosjonsartet vekst. Siden starten har selskapet økt både topp- og bunnlinje nesten hvert eneste år. Samtidig har det blitt bygget opp et enormt nett av nærmere 250.000 salgskonsulenter som arrangerer homeparties verden rundt. Og det glade klutbudskap sprer seg stadig til nye markeder.

– Da vi startet opp, sto jeg med lua i hånden hos DNB og spurte pent om en kassekreditt på 100.000 kroner. For et par år siden nærmest tagg de meg om å ta opp et lån på 100 millioner dollar. Så rollene har snudd, kan du si. Vi har vokst hele 100 ganger de siste 20 årene. Det hender stadig at jeg må klype meg selv i armen, sier gründeren.

Da vi startet opp, sto jeg med lua i hånden hos DNB og spurte pent om en kassekreditt på 100.000 kroner. For et par år siden nærmest tagg de meg om å ta opp et lån på 100 millioner dollar. Så rollene har snudd, kan du si.

Med god drahjelp fra pandemien omsatte bedriften for over fem milliarder kroner i 2020. Resultat før skatt endte på 843 millioner, og av dette tok eierne utbytte på 465 millioner. Både topp- og bunnlinje er imidlertid noe ned i fjor og i år som følge av gjenåpningen, ifølge gründeren.

– Det er som forventet. Vi var engstelige for lockdown under coronapandemien, men det viste seg å gi oss en skikkelig løft. Nå er ikke folk like mye hjemme lenger, og mindre interessert i homeparties.

Dype daler

Bjørn Nicolaisen har vært på flere høye topper med Norwex, men det har også vært noen dype daler. Blant annet bød årene mellom 2000 og 2004 på både omsetningsfall, dårlig likviditet og elendig økonomi generelt. Årsakene var dårlig ledelse, tilbakegang for det norske direktesalgmarkedet, mislykket utenlandssatsing i Sverige og England, samt store kostnader knyttet til å omstille selskapet fra å være en ren handelsbedrift til også å omfatte produksjon. Flere måneder så de to gründerne seg nødt til å jobbe gratis, og Nicolaisen måtte sågar betale lønn av egen lomme til en av de ansatte.

– Vi sloss med ryggen mot veggen lenge. Det gikk så langt at jeg måtte involvere meg som selger selv en periode. Et år solgte jeg for millioner av kroner. Det reddet antagelig selskapet, forteller Nicolaisen.

I samme periode førte en uoverensstemmelse til brudd mellom de to gründerne, og Kai Klingenberg ble kjøpt ut av selskapet.

– Uten å gå i detaljer holdt konflikten på å velte hele selskapet. Det, kombinert med et par andre utfordringer, var konkurstrussel deluxe. Heldigvis endte det bra.

Bad cop

Siden har pilene kun pekt oppover. Utfordringer vil man nødvendigvis møte på fra tid til annen, men da er cluet å gjøre truslene om til muligheter, ifølge Nicolaisen. Som da Norwex for om lag ti år siden ble saksøkt av en amerikaner som mente selskapet produserte og solgte produkter i strid med hans patenterte teknologi.

– Dersom det hadde vært hold i anklagene, ville det betydd slutten for oss. Uten tvil. Vi brukte noen hotshot-advokater. De var fryktelig dyre. Jeg mener de kostet oss 50.000 dollar i måneden. Det var mye penger for oss den gang, forteller gründeren.

Til alt hell og lykke fant Norwex, via en agent i Asia, et japansk patent som var enda eldre. “Yes,” tenkte Nicolaisen. “Nå skal jeg ta rotta på ham!”.

– Denne fyren levde av å true folk med patentsøksmål. Det var forretningsideen. Det er klart jeg ønsket å velte businessen hans, forteller gründeren.

Denne fyren levde av å true folk med patentsøksmål. Det var forretningsideen. Det er klart jeg ønsket å velte businessen hans.

Da raseriet fikk lagt seg, kom han imidlertid opp med en enda bedre idé: I stedet for å få patentet hans trukket tilbake, betalte Norwex en symbolsk sum for en evigvarende global rett til å bruke amerikanerens teknologi.

– På den måten kan vi fortsette som før, mens han fortsatt passer på at ingen andre kan selge disse produktene. Det er veldig kjekt med en egen “politimann” i USA som sørger for at vi har tilnærmet monopol, humrer Nicolaisen.

Tydelig ideologi

Kongstanken til Norwex helt fra starten av har vært å ta opp kampen mot kjemikalier, med mål om å forbedre helsen i hjemmet. Det gjør selskapet ved å fremstille renholds-, husholdnings- og personlig pleie-produkter som ikke inneholder skadelige stoffer.

– Det er akseptert og vitenskapelig bevist at de kjemikaliene som omgir oss i dagliglivet kan være utrolig farlige. Det blir stadig introdusert nye kjemikalier, men bare for et fåtall blir det stilt noen særlige krav til undersøkelse av mulige skadevirkninger, sier Nicolaisen.

Ifølge gründeren har Norwex’ tydelige ideologi bidratt mye til suksessen selskapet har opplevd.

– Ja, uten tvil. For meg har det vært viktig å stå bak noe jeg har tro på. Penger er ikke alt. Det tror jeg gjelder for selgerne våre også. De har en meningsfull oppgave, i tillegg til at det er god business. Det blir som et lite samfunn.

Ren kannibalisme

Norwex har med tiden opparbeidet seg et nett av flere hundre tusen konsulenter verden over, som via homeparties selger produkter for milliarder hvert år. Selskapet har imidlertid ingen direkte nettbutikk. Salg på nett skjer alltid via en salgskonsulent.

– Direkte internettsalg ville vært ren kannibalisme. Og det ville betydd slutten for selskapet. Uten tvil. Vi er helt avhengig av de mange dyktige selgerne våre rundt omkring.

Direkte internettsalg ville vært ren kannibalisme. Og det ville betydd slutten for selskapet. Uten tvil.

– Blir ikke Norwex’ forretningsmodell utfordret av den økte netthandelen?

– Jo. Det er en akilleshæl. Uten tvil. Samtidig blir vi utfordret på alle fronter hele tiden. Jeg tror den største trusselen fremover er det faktum at folk som tidligere var på kontoret, nå i større grad jobber hjemmefra. De fleste av våre konsulenter holder til utenfor byene. Der har det ikke alltid vært like lett å finne arbeid. Nå, derimot, kan folk jobbe for hvilken som helst arbeidsgiver fra hvor som helst. Da blir det utfordrende for oss å få tak i mange nok gode folk.

Muskler

Godt er det da at Norwex har muskler til å stå imot nok en storm eller flere. Nicolaisen har alltid vært veldig konservativ med det finansielle. Han liker dårlig å være avhengig av banker, og har derfor bestandig holdt fast ved en høy egenkapitalgrad. Ingen krise skal få velte selskapet.

– Vi skal ikke ha mer i gjeld enn at det kan nedbetales med en måneds overskudd. Så konservativ er jeg, sier han.

Det fikk tre skarpskodde økonomer i JP Morgan erfare da gründeren for noen år siden var i London for samtaler om et mulig salg av aksjer.

– De begynte å grille meg og spurte om hvor ofte jeg laget cash flow-analyser. “Cash flow-analyser? Hvis du må lage det, har du for lite cash,” svarte jeg. De holdt på å få hjerteinfarkt, og trodde antagelig jeg var helt idiot.

Krøkkete liv: Hele 14 advokater i seks land jobber med å få i havn milliardær Bjørn Nicolaisens skilsmisse nummer tre. – Jeg har brukt opp tabbekvoten min, og vel så det, sier gründeren. Ole Berg-RUsten/NTB
Cash flow-analyser? Hvis du må lage det, har du for lite cash.

Grå eminense

Det ble ikke noe salg av aksjer. I stedet har et av Nicolaisens fire barn, datteren Beate Hjeltnes, tatt over som både styreleder og administrerende direktør. Selv forsøker Nicolaisen å nyte pensjonisttilværelsen, med varierende hell.

– Jeg grublet mye på fremtiden til bedriften over lengre tid. Jubelen sto derfor i taket da vi fant ut at Beate både ønsket og var kvalifisert nok til å styre skuta videre. Hun har vært redningen.

– På hvilken måte?

– Hun er råflink og har gjort en virkelig god jobb. Spesielt med tanke på å ta tak i det digitale. Der er jeg en dinosaur.

– Klarer du å holde deg unna?

– Nei. Ikke helt. Norwex er jo livsverket mitt. Jeg har Beate på tråden stort sett hver dag. Jeg kommer med råd. Hun tar beslutningene. Det tror jeg alle lever godt med.

Foruten å være en grå eminense bruker Nicolaisen mye tid på sykkelen. I tillegg blir det endel lesing av rettspapirer. Håpet er å snart hale i land skilsmissen fra kone nummer tre, en prosess som allerede har vart over flere år.

– Livet mitt kunne lett blitt en populær såpeopera på Netflix. Det er jeg rimelig sikker på.

Livet mitt kunne lett blitt en populær såpeopera på Netflix. Det er jeg rimelig sikker på.

Tall-sitater

3 mrd. kr.
Formuen til gründer Bjørn Nicolaisen.

250.000 konsulenter 
Antallet selgere i Norwex-sytemet.

1,3 mrd. kr. 
Samlet utbytte i Norwex siste fem år.

Reportasjer
Næringsliv