Stemplet som flopp i Sverige

Etter lengre tids spekulasjoner åpnet Amazon nettbutikk på svensk ved utgangen av oktober i fjor. Hendelsen ble fulgt med argusøyne også på hitsiden av Svinesundbrua, ettersom mange så for seg en relativt rask skandinavisk ekspansjon. Utviklingen i Sverige kunne dermed fungere som et frempek på hvilke utfordringer handelsnæringen i Norge ville stå overfor.

Men det som skjedde hos “söta bror” skremte neppe vettet av konkurrentene. Ved lanseringen førte svak maskinoversettelse til flust av feil i annonsene, inkludert en rekke utilsiktede obskøniteter, og den ble raskt stemplet som en flopp – et inntrykk som siden har blitt forsterket av at svenskene ikke akkurat har gått mann av huse for å handle hos Amazon.

Liten markedsandel

Ifølge foreløpige estimater fra markedsanalysebyrået Euromonitor International vil ikke Amazon oppnå en markedsandel på over to prosent i det svenske netthandelsmarkedet i det inneværende året.

– Ettersom selskapet var nummer én i Vest-Europa, med nærmere 20 prosent av e-handelsomsetningen, betydelig erfaring, kunnskap og et velkjent varemerke, skapte lanseringen frykt hos eksisterende aktører og motiverte dem til innovasjon og forbedringer. Men vi ser så langt ingen drastiske endringer i Sverige, opplyser senioranalytiker Jekaterina Smirnova i Euromonitor.

Hun mener dette er naturlig, all den tid det svenske markedet allerede var relativt modent, med høy konkurranse, da Amazon gjorde sin entré. I land som Storbritannia, Tyskland, Frankrike, Italia og Spania, der Amazons markedsandel ligger på mellom 15 og 35 prosent, kom de på banen mye tidligere i netthandelsutviklingen.

– Den sene inngangen i Sverige er en av utfordringene som begrenser veksten. I tillegg er svensk e-handel relativt fragmentert – ingen aktører har en markedsandel på over syv prosent. Forbrukerne foretrekker å handle lokalt, med nasjonale selskaper og spesialiserte nettbutikker, og fokuserer på bærekraft og rettferdig handel, forteller Smirnova.

Rask levering og lave priser

Flere av de samme faktorene påpekes av Johan Davidson hos Svensk Handel, hvis arbeidsgivers rolle kan sammenlignes med den til NHO i Norge.

– Endel var litt bekymret før Amazons lansering, og vi ble stilt mange spørsmål om dette i 2018–2019, men vi trodde aldri det ville bli noen revolusjon fra én dag til en annen. Det skyldtes at det svenske e-handelsmarkedet var godt utviklet, med raske leveringsalternativer, spesielt i byene, sier han.

Davidson trekker også frem at netthandelsmarginene i Sverige har blitt presset over flere år, både av nasjonale og internasjonale aktører. Prisnivået var altså relativt lavt allerede før coronapandemien og Amazons inntreden.

– Det var dermed vanskelig å se at Amazon skulle komme inn og revolusjonere markedet, slik de har gjort i for eksempel USA. Der var normalen tidligere at levering kunne skje innen kanskje en uke, og da utgjorde Amazon en stor forskjell. I Sverige var ikke dette tilfellet, og det samme gjaldt prisene på de fleste produkter, sier sjeføkonomen.

Mulig gamechanger

Til tross for at det tilsynelatende har skjedd lite på overflaten, har det imidlertid vært bevegelser i kulissene. Amazons svenske arm har det siste året bygget organisasjon, forbedret de tekniske løsningene, utvidet sortimentet og arbeidet med å skaffe flere partnere.

Davidson forteller at de store svenske netthandelsaktørene fortsatt har egne nettbutikker, men at for eksempel Clas Ohlson har lagt ut enkelte av sine produkter på Amazons side i Storbritannia.

– En viktig trend er at Amazon, som før solgte mest av sine egne varer, baserer seg mer på tredjepartsforetak. Disse står nå for mer enn halvparten av salget på plattformen. Det gjør Amazon mindre sårbare på sikt, da de ikke er bundet til en spesiell varekategori eller lignende. I tillegg blir de stadig større på områder som datalagring, analyse, medie- og filmproduksjon og spill, sier han.

En mulig gamechanger er lanseringen av Amazon Prime, som i høst ble tilgjengelig for svenske kunder. Kundeklubben, som kan beskrives som hjertet i selskapets detaljhandelsstrategi, har i andre land medført spesielt høy kundelojalitet på tvers av segmenter.

– Man får se på sikt hvor fremgangsrikt det vil være med Prime, som kanskje følges opp av mer markedsføring, og hvor mange som da lar seg lokke til å handle bare fra Amazon, sier Davidson.

Tenker hundre år fremover

Amazon har ikke besvart Kapitals forespørsel i anledning denne saken. Men den nye landsjefen i Sverige, Gulfem Toygar, uttalte i høst at selskapet tenker “hundre år frem i tid”. I et relativt sjeldent intervju med det svenske nyhetsbyrået TT understreket hun fordelene som følger med Prime-abonnement.

– Det er et kjempebra tilbud. Ikke bare rask, gratis hjemlevering, men også en strømmetjeneste med masse bra filmer, serier og spill, sa hun.

Toygar ville ikke oppgi dagens markedsandel, men lettet på sløret om utviklingen selskapet har gjennomgått siden den svenske lanseringen.

– Vi har dobbelt så mange produkter på siden nå, 300 millioner istedenfor 150 millioner som ved starten, gir mye raskere levering og holder bra priser, fortalte hun.

Spår dominerende rolle

En som er overbevist om at Jeff Bezos og hans undersåtter kommer til å bli store i det svenske markedet, er Anna Nordlander. Hun har i en årrekke spesialisert seg på Amazons plattform, og rådgir bedrifter om hvordan de kan lykkes på denne. Nordlander viser til at Amazon, ifølge tredjepartskilder, allerede har svært høy trafikk på sin svenske side, og at momsstatistikk viser at salget har økt kraftig etter lanseringen.

– Amazon kommer til å ta en dominerende rolle i Sverige, det er jeg overbevist om. De fortsetter å øke sitt tilbud, nå senest med Prime og Amazon Ads, hvilket kommer til å lokke nye kunder til markedsplassen, sier hun.

Amazon lanserte sponsede annonser i Sverige i begynnelsen av oktober. Enkelt forklart innebærer dette at selgere kan betale for økt synlighet, ikke ulikt for eksempel betalte søketreff hos Google.

– At Amazon nå er på plass i Sverige gir bedrifter og varemerker en mye lettere vei til å komme i gang med salg internasjonalt. Dessuten bør svenske selskaper være raskere med å utnytte Amazon Ads på Amazon.se. Det kommer aldri til å være billigere enn det er nå, og jeg er overbevist om at markedsføringsbudsjettene kommer til å flyttes fra Google til Amazon de kommende årene, sier Nordlander.

Hun mener at bedrifter i det minste bør registrere seg i Amazons varemerkeregister.

– Jeg er av den sterke meningen at man ikke kan ignorere en så stor aktør som Amazon. Selv om man ikke vil bruke dem som salgskanal, bør man se på dem som et av verdens største utstillingsvinduer. Er man derimot en direkte konkurrent til Amazon, må man sørge for å ha noe unikt å tilby sine kunder – å bare konkurrere på pris, tilbud og levering kommer ikke til å holde i lengden, sier hun.

– Kan orke mer prispress

Euromonitor International anser Prime-lanseringen som et tegn på at Amazon er i ferd med å ta ytterligere grep for å styrke sin posisjon i Sverige, og mener at selskapets markedsandel her gradvis vil vokse i fremtiden. Det samme tror Johan Davidson i Svensk Handel kan bli tilfellet.

– Vi vet fra andre markeder at de jobber veldig, veldig langsiktig. Det kan ta flere år før de oppnår virkelig fremgang, men de er veldig kapitalsterke. Med svensk hjemmeside og Prime-tilbudet kan de bidra til at den allerede steintøffe konkurransen skrus opp enda et knepp, sier han.

Han mener imidlertid ikke at de finansielle musklene er noen garanti for suksess.

– Man kan se for seg at Amazon kan orke litt mer prispress enn endel andre foretak og ta større markedsandeler på sikt, men det er ikke dermed sagt at flere kunder vil handle kun hos Amazon. I dag er det vanskelig å se hvordan de kan bli markedsledende, men om fire–fem år vil vi se tydeligere hvor de er på vei.