– Blir sett på som nesten for store og for mektige

Amazons etablering i Norden vil utvilsomt by på knallhard konkurranse. Men erfaringene fra øvrige europeiske land viser at selskapets tilstedeværelse ikke er udelt negativ for lokale aktører.

Nordisk ekspansjon: Amazon bekreftet nylig at selskapet jobber med å etablere seg i Sverige. Senere kan Norge stå for tur. Her selskapets gründer og konsernsjef, Jeff Bezos. Foto: NTB scanpix
Næringsliv

Tidligere denne måneden bekreftet endelig Amazon det “alle” har forventet – den amerikanske giganten arbeider med lansering av sin digitale markedsplass i det nordiske markedet. I første omgang er det svenskene som vil få tilgang til det brede spekteret av varer og tjenester Amazon kan tilby. Men også Norge er på selskapets radar.

I slutten av juli kunne nettstedet Shifter melde at Amazon søker etter en leder for markedsplassen i Sverige, og i stillingsannonsen er også beredning av grunnen for mulig ekspansjon i de øvrige nordiske landene en del av jobbeskrivelsen.

Disse nyhetene utløste en god del skriverier her hjemme. Der enkelte ønsker konkurransen velkommen, gikk andre i forsvarsposisjon. “Amazon er et monster,” slo Dagsavisen fast på lederplass, og hevdet samtidig at “konkurranse fra Amazon er på et nivå som er uimotståelig”.

Det er riktig at Amazon er et monster i den forstand at selskapets virksomhet har vokst seg uhyrlig stor, ikke bare i hjemmemarkedet, men også på denne siden av Atlanteren. Ifølge bedriftsdatabasen Retail-Index er Amazon allerede den klart største netthandelsaktøren i Europa målt etter omsetning på nett (se faktaboks).

Fakta: Amazon i Europa

  • Amazon er et multinasjonalt, Seattle-basert selskap med europeisk hovedkontor i Luxembourg. Det europeiske datterselskapet Amazon EU Sarl omsatte for rundt 32,2 milliarder euro i 2019.
  • Amazons markedsplass har vært tilstedeværende i Europa i over to tiår. Først ut var Storbritannia og Tyskland (1998), senere også Frankrike (2000), Italia (2010), Spania (2011) og Nederland (2014/2020).
  • Fra disse landene betjenes en rekke øvrige markeder. Ifølge bransjeorganisasjonen Ecommerce Europe er Amazon den største nettmarkedsplassen i ni europeiske land, målt etter antall besøkende: Storbritannia, Tyskland, Østerrike, Belgia, Frankrike, Irland, Italia, Spania og Sverige. I tillegg er Amazon på topp tre i ytterligere seks land: Danmark, Bulgaria, Portugal, Romania, Norge og Serbia.
  • Amazon har nylig bekreftet at en lansering i Sverige er forestående. Selskapet har også hatt en avdeling registrert i Norge siden år 2000. Denne er foreløpig parkert hos advokatfirmaet Schjødt i Oslo.
  • Amazon er det klart største rene netthandelsselskapet i Europa målt etter omsetning, omtrent fem ganger så stort som nummer to, tyske Zalando.
  • Amazon har omtrent 840.000 ansatte på verdensbasis, hvorav rundt 115.000 i Europa.
  • I tillegg til markedsplassen driver Amazon en abonnementstjeneste, Amazon Prime, samt levering av skytjenester gjennom Amazon Web Services. Det sistnevnte har også virksomhet i en rekke europeiske land, deriblant Norge.
Kilder: Statista, Retail-Indeks, Ecommerce Europe, Amazon, Proff

For å kunne tegne et mer detaljert og nyansert bilde av hva som venter, har Kapital imidlertid snakket med bransjekjennere fra europeiske land der næringslivet allerede har fått førstehåndserfaring med Amazon, og bedt dem dele sine erfaringer. Ifølge ekspertene byr Amazons tilstedeværelse åpenbart på utfordringer, men samtidig er det ikke slik at kampen er tapt allerede før den har startet.

“Buzzword”

Sverige blir etter alle solemerker det syvende europeiske landet der kundene får tilgang til et mer eller mindre fullverdig Amazon-tilbud. Først ute var Storbritannia og Tyskland, der netthandelsgiganten etablerte seg kun tre år etter USA-lanseringen i 1995.

I dag er selskapet en gigantisk aktør i begge disse landene. I Storbritannia ligger markedsandelen på rundt 30 prosent av den samlede netthandelen, i Tyskland noe høyere. Tall fra Statista viser at Amazon i fjor dro inn 17,5 milliarder dollar i Storbritannia, 22,23 milliarder i Tyskland.

Ekspert: Den britiske detaljhandelskonsulenten Graham Soult er spesialist på lokale butikker i lokale handlegater. Han mener det er klokt av slike virksomheter å satse på de tingene som Amazon gjør dårlig. Foto: CannyInsights

Slik har det imidlertid ikke alltid vært. Da Amazon først kom til Storbritannia, var netthandel fortsatt et relativt nytt fenomen.

– Det startet som en bokhandel på nett, og var ikke den typen internettkjøpesenter det senere har blitt. Men gjennom årene har de lagt til flere og flere kategorier og flere og flere tjenester, og nådd det punktet der folk snakker om Amazon når de snakker om netthandel, sier detaljhandelsekspert Graham Soult.

Han er grunnlegger og eier av CannyInsights.com, et konsulentbyrå som fra sin base nord i England bistår virksomheter over hele landet med blant annet markedsanalyse, markedsføring og digitalisering. En av Soults spesialiteter er lokale handlegater, slike man finner i de fleste britiske tettsteder og byer, så vel som i en rekke norske.

– Amazon har blitt et “buzzword” for netthandel. Men det har også blitt et “buzzword” for trusselen mot handlegatene i Storbritannia. Jeg antar dette skyldes at de blir sett på som nesten for store og for mektige, sier han.

Sømløs kundeopplevelse

Dersom man følger resonnementet og setter likhetstegn mellom Amazon og netthandel, mener Soult at selskapet definitivt er en trussel mot fysiske butikker. Men på samme tid påpeker han at konkurransen har drevet andre detaljhandelsaktører til å bli bedre, hvilket har kommet forbrukerne til gode.

– Hvis du ser på hvorfor Amazon er så populært, er en av grunnene at man kan bestille noe via Amazon Prime og få det levert gratis dagen etter. Det viser at kundene verdsetter denne typen hurtig kvalitetslevering, og dette har igjen medført at andre britiske selskaper har forbedret måten de driver virksomhet på på tvers av ulike kanaler, sier Soult.

Der man tidligere har tenkt på handel i fysiske butikker som én ting og netthandel som noe annet, er man nå mer opptatt av å tilby en helhetlig kundeopplevelse. På fagspråket snakker man om “omnikanal-varehandel”.

– Online og offline knyttes nå sømløst sammen som én opplevelse, sier Soult.

Enorm kundebase

Slik Kapital tidligere har omtalt (Kapital nr. 9, 2019) er markedsplassen den ene av Amazons tre hovedpilarer, hvorav de andre er kundeklubben Amazon Prime og skytjenesten Amazon Web Services. På Amazon Marketplace selger selskapet både egne og andres varer. Rundt 60 prosent av produktene som omsettes på markedsplassen selges av tredjepartsleverandører. Av dette mottar Amazon en fast avgift, en prosentvis andel av salget eller en kombinasjon.

Her ligger det muligheter for mindre forhandlere, som umiddelbart kan få tilgang til en enorm kundebase dersom de velger å samarbeide med amerikanerne.

– Amazon drar fordel av å være en “one-stop shop” der du kan få tak i nesten alt. Men det er verdt å merke seg at Amazons plattform også benyttes av andre virksomheter. Uavhengige detaljister kan selge sine produkter hos dem. Så selv om det på mange måter åpenbart er en trussel, er det også muligheter som oppstår om man kobler seg på Amazon, sier Soult.

Selv om det på mange måter åpenbart er en trussel, er det også muligheter som oppstår om man kobler seg på Amazon.
Detaljhandelskonsulent Graham Soult

Om det er en god idé å legge ut varene sine hos Amazon, og dermed spille etter Amazons regler, er dog ikke lett å gi et entydig svar på.

– Dersom du selger noe som ikke er veldig unikt, vil det fort koke ned til pris. Og da er det sannsynligvis bedre å fokusere på å tilby fantastisk kundeservice, noe Amazon ikke gjør, sier Soult.

Mens Amazon etter hvert har fått lang fartstid i det britiske markedet, kan det – sett med nordiske øyne – kanskje være vel så interessant å se nærmere på Amazons nyeste lansering. Denne kan både gi en pekepinn på hvordan selskapet vil håndtere inngangen i Norden, og hvordan den vil bli tatt imot av kundene. Erfaringen herfra viser at det slett ikke er umulig å konkurrere med giganten.

Kunderush uteble

Det foreløpig siste landet Amazon gikk inn i, er Nederland. Her har selskapet riktignok driftet en nettbutikk siden 2014, men frem til nå kun tilbudt e-bøker og lesebrett. Først tidligere i år fikk nederlenderne tilgang til et mer eller mindre fullverdig produkt- og tjenesteutvalg, inkludert ubegrenset gratis levering gjennom Amazon Prime, samt Amazons video- og spilltjenester.

Før lanseringen i mars forberedte Amazon det som skulle skje blant annet ved å etablere synergier med den eksisterende virksomheten i Tyskland, inkorporere en eksisterende betalingstjeneste og oversette av tusenvis av sider til nederlandsk. Rekrutteringen av partnere tok til i september året i forveien.

Synergier: Før lanseringen i Nederland hadde Amazon etablert en rekke ekspedisjonssentre på den andre siden av grensen mot Tyskland. Disse håndterer bestillinger fra begge landene. Her fra Rheinberg i Ruhr. Foto: Martin Meissner

De nederlandske ekspertene Kapital har vært i kontakt med, forteller at Amazon har drevet promotering via søkemotoroptimalisering, nettannonsering og bruk av Googles shoppingtjeneste. I tillegg har de tilbudt kundene Prime-medlemskap for under tre dollar i måneden.

Likevel meldes det, kanskje litt overraskende, ikke om noe stort kunderush fra de etablerte nettbutikkene til nykommeren.

Fra eksperthold påpekes det at tilbudet fortsatt ikke er like bredt i Nederland som i USA, eksempelvis innen matvarer og hurtiglevering, selv om Amazon hevder å kunne tilby over 100 millioner produkter innen 30 kategorier i landet. Dette kan ha bidratt til at de store markedsomveltningene lar vente på seg.

Men vel så viktig er det kanskje at flere aktører i Nederland hadde gjort hjemmeleksene sine.

– Det er ingen tidlige indikasjoner på noe stort skifte i markedsandeler rett etter Amazons lansering. Det er mer sannsynlig at deres markedsandel gradvis vil stige de kommende årene. Netthandelssektoren i Nederland er ganske mettet, hvilket betyr at endringer i markedsandel materialiseres sakte, sier konsulent Maria Bogdanova hos markedsanalysebyrået Euromonitor International.

Det er ingen tidlige indikasjoner på noe stort skifte i markedsandeler rett etter Amazons lansering.
Detaljhandelskonsulent Maria Bogdanova

Fornøyde kunder

Hun trekker frem Bol.com, Nederlands ledende nettbutikk for bøker, leker og elektronikk, samt Coolblue, som i hovedsak selger elektronikk og hvitevarer på nett og i fysiske butikker i Nederland og Belgia.

Ekspert: Konsulent Maria Bogdanova i Euromonitor International forteller at det ikke har vært noen stor kundeflukt fra eksisterende nettbutikker etter Amazons inntog i Nederland. Foto: Euromonitor International

– De nederlandske forbrukerne er trege med å bevege seg fra andre populære netthandelsaktører som Bol og Coolblue til Amazon. Mange er ganske fornøyde med prisene og servicenivået som tilbys hos eksisterende butikker, så det er usannsynlig at de ser noe direkte behov for å bytte. Men når Amazon viser at de er i stand til å tilby et bredere produktutvalg og lavere priser, er det sannsynlig at de nederlandske konsumentene vil begynne å kjøpe mer hos Amazon, sier Bogdanova.

Detaljhandelskonsulent Joris de Bruin hos det Utrecht-baserte konsulentselskapet IG&H mener det er for tidlig å fastslå i hvilken grad Amazon har skapt varige endringer i det nederlandske detaljhandelslandskapet. Dette skyldes ikke minst at lanseringen sammenfalt med utbruddet av coronaviruset.

“Den delvise nedstengingen av butikker resulterte i drastiske endringer i handelsmønsteret og et stort skifte fra offline til online shopping. Hele detaljhandelslandskapet i Nederland har blitt rystet, og har fortsatt ikke stabilisert seg rundt en ‘ny normal’. Men generelt har nettbutikkene tjent på covid-19-situasjonen,” skriver de Bruin i en epost.

Hele detaljhandelslandskapet i Nederland har blitt rystet, og har fortsatt ikke stabilisert seg rundt en ‘ny normal’.
Detaljhandelskonsulent Joris de Bruin

På et overordnet nivå har Amazon gjort det knallbra under coronakrisen. I forbindelse med den finansielle rapporteringen for andre kvartal fremgikk det at selskapet hadde hatt en økning i netthandelsinntektene i år over år på nærmere 50 prosent.

– Attraktiv region

I tillegg til å kommentere på situasjonen i sine respektive hjemland har de utenlandske ekspertene blitt bedt om å vurdere de mulige konsekvensene av Amazons inntog i Norden. Analytiker Ivan Khoruzhyy hos Euromonitor International påpeker at Amazon allerede er den mest populære utenlandske nettbutikken i Norden, og at millioner av nordboere allerede har handlet fra Amazon i Tyskland og Storbritannia.

Ifølge bransjeorganisasjonen Ecommerce Europe er Amazon den største nettmarkedsplassen i ni europeiske land, målt etter antall besøkende: Storbritannia, Tyskland, Østerrike, Belgia, Frankrike, Irland, Italia, Spania og Sverige. I tillegg er Amazon på topp tre i ytterligere seks land: Danmark, Bulgaria, Portugal, Romania, Norge og Serbia.

Ekspert: Norden er et attraktivt marked for Amazon grunnet høy kjøpekraft, god digital tilgang og høy tillit til netthandels- og betalingssystemer, mener analytiker Ivan Khoruzhyy hos Euromonitor International. Foto: Euromonitor International

Khoruzhyy er således ikke overrasket over den varslede lanseringen i Sverige.

– Norden er en attraktiv region for Amazon fordi forbrukerne har verdensledende kjøpekraft, er digitalt tilkoblet og har høy grad av tillit til nettkjøp og -betaling. Som et resultat av Covid-19-pandemien har mulighetene innen netthandelsuniverset økt drastisk, grunnet endrede forbruksvaner og vekst i shopping og underholdningsforbruk i hjemmet. Derfor ser andre halvdel av 2020 ut som et passende tidspunkt for å ekspandere Amazons netthandelsvirksomhet, sier Khoruzhyy.

Han mener at ankomsten til en ny, stor aktør utvilsomt vil skape ytterligere konkurranse, og at Amazon kan ha en fordel innen logistikk. Dette vil igjen kunne stimulere lokale aktører til å drive egen innovasjon. Nøkkelen er å finne en smidig måte å frakte varene på fra varelagrene og helt hjem til folk, mener analytikeren.

– Det er viktig å merke seg at det raskt voksende nordiske netthandelsmarkedet har rom for vekst, både for Amazon og lokale butikker. De sistnevnte kommer kanskje til å skifte til mer spesifikke markedsnisjer, sier han, og spår at Amazons største utfordringer vil være samfunnsmessige og politiske.

– Amazon er kjent globalt for å vektlegge driftseffektivitet og kostnadsminimering. I Norden vil selskapet imidlertid måtte sikre anstendig lønn og rettferdig behandling av arbeiderne som vil bli ansatt ved det planlagte ekspedisjonssenteret i Sverige.

Har tilpasset seg

Når det gjelder hva konkurrentene bør foreta seg, mener Joris de Bruin hos IG&H at dette avhenger av lokale forhold, og ikke minst de eksisterende virksomhetenes egenart.

“En mindre detaljist kan stå overfor andre typer utfordringer enn en større og mer dominerende aktør. For eksempel kan Amazon gi små forhandlere umiddelbar tilgang til kommersielle muligheter knyttet til en veldig stor kundebase, mens store forhandlere må sikre at de kan opprettholde sin egen kundebase og faktisk konkurrere med Amazon,” skriver han i en e-post til Kapital.

På telefon fra Storbritannia trekker Graham Soult frem et eksempel fra Amazons opprinnelige kjernevirksomhet.

– Det er mange uavhengige bokhandlere i Storbritannia som er hardbarkede motstandere av Amazon, og man kan forstå hvorfor. Noen av bokhandlerne kan fortelle om kunder som kommer inn i butikkene, finner en bok i hyllen, åpner Amazon-appen og kjøper boken på nett til en lavere pris, sier han.

– Men fordi bokhandlerne var de første i skuddlinjen, har de hatt tid til å tilpasse seg. Det er mange bokhandler, inkludert den største kjeden Waterstones, som virkelig har forbedret seg. Mange anpasser tilbudet etter den lokale kundemassen, satser på anbefalinger fra de ansatte, avholder signeringer og høytlesninger i butikkene og har etablert cafeer – de prøver å gjøre alle de tingene Amazon ikke kan gjøre. Dersom du er på en boksignering i en bokhandel, kommer du sannsynligvis ikke til å kjøpe den boken hos Amazon. Det handler om å finne måter man kan gi økt verdi på.

– Tilby noe annet

Soults fremste råd til bedrifter som forbereder seg på konkurranse fra Amazon er å ikke forsøke å konkurrere på pris. Man kan kopiere deler av det Amazon gjør bra, men først og fremst se på hva man kan gjøre annerledes.

– Det du kan gjøre, er å tilby noe annet enn Amazon – unike produkter, arrangementer i butikkene og bygging av relasjoner til kundene – alt dette er ting Amazon ikke kan gjøre. Amazon kan bli større og større, men de kan aldri bli lokale, aldri menneskelige, og det er her lokale forhandlere virkelig kan skinne, sier han.

Amazon kan bli større og større, men de kan aldri bli lokale, aldri menneskelige, og det er her lokale forhandlere virkelig kan skinne.
Detaljhandelskonsulent Graham Soult

Han mener det store temaet innen britisk detaljhandel for øyeblikket er å finne mer kreative og smartere måter å gjøre business på. Bedrifter som ikke endrer seg, som gjør ting på gamlemåten, er de som oftest sliter. De som hele tiden utvikler seg og omfavner nye muligheter, gjør det bedre.

– Det er ikke enkelt å drive detaljhandel for øyeblikket, men det er helt klart ting man kan gjøre for å gi seg selv en bedre sjanse til å overleve, sier Soult.

Vil vinne tillit

Kapital har vært i kontakt med Amazons London-kontor i sakens anledning. De viser til en pressemelding på spørsmål om den planlagte lanseringen i Sverige. I meldingen er selskapet nøye med å fremheve mulighetene for lokale og nasjonale bedrifter som velger å selge sine varer gjennom deres plattform.

– Amazon har støttet svenske forbrukere og selgende partnere fra våre ulike europeiske utsalg i mange år, men det neste skrittet er å bringe et fullt detaljhandelstilbud til Sverige, og vi planlegger dette nå, sier Alex Ootes, direktør for ekspansjon i EU.

– Vi gleder oss til å kunne støtte små, svenske bedrifter gjennom Amazon, og vi investerer i verktøy og tjenester som kan hjelpe dem med å vokse. Vi er optimistiske med tanke på at vi, ved å fokusere på det vi tror kundene verdsetter høyest – lave priser, stort utvalg og rask levering – over tid vil vinne de svenske kundenes tillit.

Amazon er ellers tilbakeholdne med ytterligere informasjon om både lanseringen i Sverige og eventuelle planer for de øvrige nordiske landene.

“Men det jeg kan si, er at en av våre hovedprioriteringer nå er å engasjere lokale selgere og oppmuntre dem til å selge på Amazon.se, gjennom å tilby dem nye vekstmuligheter og dermed kundene et større utvalg ved lansering,” skriver selskapets pressekontakt i en e-post.

amazon
netthandel
Reportasjer
Næringsliv