+ mer
Vill etterspørsel: Anita Fjell, assisterende butikksjef hos Bjerke, må henvise til bruktmarkedet for kunder som vil ha Rolex’ sportsmodeller i stål. Foto: Facefirst

Kampen om stålet

Markedet for luksusvarer fikk seg en smell under pandemien. For et av verdens mest eksklusive og ettertraktede klokkemerker har sporty stål for lengst blitt mer etterspurt enn gull.

– Sportsklokker i stål fra Rolex er svært utfordrende å få tak i. Det er så stor etterspørsel at vi må begrense antallet vi setter på venteliste, beklager Anita Fjell, assisterende butikksjef for Urmaker Bjerke på Karl Johan i Oslo.

Sportsklokker i stål fra Rolex er svært utfordrende å få tak i.
Anita Fjell, ass. butikksjef Urmaker Bjerke

– Må dere skuffe mange?

– Veldig mange vet om situasjonen og er forberedt, men endel håper til det siste at det er mulig å skaffe dem en klokke, sier Fjell.

Som regel må hun henvise til bruktmarkedet for de som insisterer på å skaffe seg en av Rolex’ sportsmodeller i stål, såkalte professionals. Og der er prisene spinnville. Hennes egen Rolex Submariner, en dykkerklokke med grønn skive og grønt bezel, betalte hun 80.000 kroner for da hun kjøpte den ny hos arbeidsgiveren i 2015. Nylig hørte hun at tilsvarende klokke gikk for 400.000 på bruktmarkedet. Det tilsvarer for hennes del en verdiøkning på 400 prosent på seks år. Og det er ikke unikt. For “bilklokken” Rolex Daytona finnes eksempler hvor man kan legge til ytterligere en null i prosentvis prisstigning – 4.000 prosent.

– Er klokken din til salgs?

– He he, nei, det er den ikke, og det tror jeg ikke sjefen min ville ha likt heller, svarer Fjell.

Faktisk er det slik at en helt ny Rolex i kombinasjon av gull og stål, som er enklere å oppdrive, koster rundt 150.000 kroner, altså mye mindre enn en brukt i stål. Og det er ikke bare hos norske Rolex-forhandlere det er slik, stålet er superpopulært – og utsolgt – verden rundt.

– Etterspørselen etter Rolex er helt vill, og det blir derfor til at endel kjøper seg noe annet. Mens andre plukker seg ut en “venteklokke” som de bruker mens de står i kø for levering fra Rolex, forteller Fjell.

Etterspørselen på Rolex er helt vill, og det blir derfor til at endel kjøper seg noe annet.
Anita Fjell, ass. butikksjef Urmaker Bjerke
Opp 400 prosent: Den grønne Rolex Submarineren i stål (t.v.) kostet 80.000 kroner i 2015. Nylig hørte eieren, Anita Fjell, at tilsvarende klokke gikk for 400.000. Klokken t.h. er en Rolex Sky-Dweller Yellow Rolesor til 178.000 kroner. Foto: Facefirst

Rammet av pandemien

Men totalbildet for sveitsisk urindustri ser slett ikke like bra ut. Eksporten av klokker falt med nesten 22 prosent i fjor, ifølge en rapport fra Morgan Stanley Research og Oliver Müller/LuxeConsult. For mekaniske klokker betød det en nedgang på 5,5 millioner klokker solgt utenlands. Det er det største fallet siden 2009, da bransjen fikk føle på konsekvensene etter finanskrisen. 

Men noen produsenter har klart seg langt bedre enn andre, og de som spådde at “Rolex-boblen” skulle sprekke med pandemi og nedstengte samfunn, tok feil. Myndigheter rundt om i verden tilførte så mye penger at krisen ikke ble dyp nok, eller så var folk for glad i klokkene sine til å ville kvitte seg med dem. Og at Rolex-fabrikkene, to i Genève og en i Biel, som står for 25 prosent av hele luksusklokkemarkedet, måtte stenge i tre måneder, har bare gjort etterslepet på leveringer større. Likevel, et helt kvartal med Rolex-produksjon gikk tapt. Og det tapte volumet er ikke mulig å hente inn, for fabrikkene produserer allerede maksimalt og går med tre skift i døgnet. Dette må ha gitt selv superlønnsomme Rolex en smekk – i et normalår produserer de anslagsvis 850.000 klokker, selv om det er vanskelig å vite eksakt, fordi stiftelsen som eier Rolex ikke offentliggjør sine regnskaper.

Kjøper stadig dyrere klokker

Nordmenns appetitt på klokker øker, og bransjen har lenge opplevd sterk vekst i omsetningen. Målt fra juli 2021 vokste verdien av importen av armbåndsur til Norge med nesten 50 prosent i forhold til året før. Trenden er at det blir importert færre armbåndsur – til høyere verdi pr. enhet; volumet går ned mens verdien av importen går opp.

I perioden 2016–2020 var den gjennomsnittlige årlige veksten til kjedene innenfor ur rett over ni prosent. Og under pandemien flyttet folk mer av forbruket fra reiser og restaurantbesøk blant annet over til klokker, ifølge direktør for faghandel i Virke, Bror William Stende, som også er daglig leder av Norges Urgrossistforening.

– Salget av klokker tok seg opp under corona, og særlig gikk det mer av de dyrere klokkene. Selv om mange konfirmasjoner ble litt amputert av smittevernhensyn, kjøpte folk gaver likevel, sier Stende. Han legger til at en vekstvinner som Urmaker Bjerke tapte noe omsetning på grunn av at utenlandske turister, særlig asiater, uteble. Ifølge Virkes retail-database er urbransjen den bransjen som hadde høyest driftsmargin, med over 12 prosent, i 2020.

I 2021 står smartklokkene for 54 prosent av importverdien og om lag 75 prosent av antall importerte armbåndsur/smartklokker. Dette er, ifølge Virke, hovedårsaken til at verdien pr. armbåndsur går opp, fordi nordmenn dreier forbruket fra rimelige armbåndsur til smartklokker i det rimeligere prissegmentet.

Selv om Rolex øker sin produksjon jevnt og trutt, monner det ikke i forhold til etterspørselen. Strenge krav til kvalitet gjør at en ny produksjonslinje tar flere år å etablere, og styret i Rolex-stiftelsen er tilbakeholdne med å pøse ut mer av de aller mest populære klokkemodellene.

Den nevnte rapporten fra blant annet Morgan Stanley peker på at pandemien også har skapt tapere. Midtsjiktet, både i pris og kvalitet, sakker akterut, også på lengre sikt, mens de dyreste og billigste merkene øker eller holder stand. Totalvolumet for sveitsisk urindustri er fortsatt stort med 300 milliarder kroner i retail-verdi.

Oslo Watch Fair

Nylig inviterte Urmaker Bjerke, som er eneste Rolex-forhandler i Oslo og Bergen, samt eneste forhandler av Patek Philippe i Norge, til klokkemesse på Tjuvholmen i Oslo. Det er tredje gang Bjerke inviterer til Oslo Watch Fair, og denne gang samlet man 17 eksklusive klokkemerker. I fjor ble alle klokkemesser verden rundt avlyst som følge av covid-19, og dette var første gang ulike representanter for klokkebransjen møttes etter pandemien.

– Med tanke på smittesituasjonen var vi spente på om vi skulle tørre å arrangere da vi bestemte oss for et halvt år siden, sier Halvor Bjerke, som greide å lokke nesten 3.000 klokkeinteresserte mennesker innenfor dørene i Skur 13 løpet av de fire dagene messen varte. Han legger ikke skjul på at endel av de kunderettede aktivitetene han driver går ut på å vise kundene alle fine klokker – som ikke er Rolex.

– Endel skal bare ha Rolex, og får de ikke det, vil de ikke ha noe. Mens vi liker bedre å jobbe med kunder som også ser alt det fine som finnes blant de andre klokkemerkene, forklarer Bjerke.

Vi liker bedre å jobbe med kunder som også ser alt det fine som finnes blant de andre klokkemerkene.
Halvor Bjerke, Urmaker Bjerke-eier
Skjøt gullfuglen: Halvor Bjerke har sikret seg eneretten for salg av Rolex i Oslo og Bergen, og merket står for rundt 40 prosent av omsetningen hans. Foto: Facefirst AS

Turistene uteble

I fjor opplevde urmakeren for første gang nedgang i omsetningen etter elleve strake år med til dels kraftig omsetningsvekst. Tross nedstengning greide man å holde det norske markedet godt i gang, men når turistene, i betydningen klokkesugne asiater, uteble, resulterte det i et omsetningsfall på 10 prosent, ned til 321 millioner kroner totalt. Men de norske Rolex-forhandlerne, som er store på sitt hjemmemarked, slapp billigere unna pandemien enn storbyer nær oss, som har mye større andel av salget til turister. Det betød også at man i Oslo fikk tilgang til sjeldne klokker som forhandlere i Stockholm og København normalt ville ha solgt.

– Hvor viktige er de asiatiske kundene for den eksklusive delen av klokkebransjen?

– De er viktige. Men de ulike merkene har forskjellig tilnærming. Patek Philippe sier for eksempel at de er klar over at halvparten av deres omsetning i Europa går til asiater på tur. Dette ønsker de ikke, så de jobber aktivt for at kunder skal handle lokalt på sitt hjemmemarked. Går du derimot til et annet toppmerke, Vacheron Constantin, så vil man se at de har etablert mange butikker i Asia, forteller Bjerke.

– Hvordan blir 2021 for dine virksomheter?

– Veldig bra, ser det ut som. Vi skal klare en vekst på 50 prosent. Vi er allerede over 2019-tallene. Og selv i en periode med pandemi vil vi greie oss bra. Etter hvert har vi fått nok folk i systemer hvor vi kan nå kunder uansett hvor de er. Vi har ingen problemer med å kjøre for fullt med alle våre ansatte. Folk blir vant til at de kan kontakte oss via telefon, mail eller Teams, og vi tilbyr hjemkjøring og mindre reparasjoner på hjemmebesøk, sier Bjerke.

Vi skal klare en vekst på 50 prosent. Vi er allerede over 2019-tallene.
Halvor Bjerke, Urmaker Bjerke-eier

For å kunne ta del i det heftige bruktmarkedet og kunne tilby kundene en tryggere måte å handle brukt på, etablerte han i fjor Bjerke Vintage & Pre-owned. Et par ganger i uken slippes klokker av hans egne merker, som er sjekket av egne urmakere, for salg på nettsiden. Og trenden er den samme der.

– Rolex i stål, spesielt om det er sportsur, er borte i løpet av minutter fra vi legger dem ut, sier Bjerke.

Cartier øker

Av andre klokkemerker i Bjerke-porteføljen som øker kan nevnes Cartier, som også står sterkt i smykkeindustrien. Med en halv million solgte klokker i 2020 økte Cartier markedsandelen på verdensbasis med en drøy prosent fra året før til 6,7 prosent. Her hjemme i Norge er det særlig modellen Santos medium i stål til 77.000 kroner som løfter salget av merket som tradisjonelt ikke har vært store på klokker her hjemme.

Populær pilot i stål: Jennifer Lai selger Cartier og har merket en betydelig økning i etterspørselen etter modellen Santos medium i stål til 77.000 kroner. Foto: Facefirst

– En dansk TV-dokumentar om klokker endte med at journalisten gikk inn i en klokkebutikk i København og kjøpte seg en “Santos”, og det har tydeligvis gjort folk mer oppmerksomme på denne klokken, som ble designet helt tilbake i 1904, forteller Jennifer Lai, assisterende butikksjef i Bjerkes filial i Nedre Slottsgate. 

Piloten Alberto Santos-Dumont gikk til sin venn Louis Cartier og ba ham lage en herreklokke som han lett kunne lese mens han fløy. Resultatet ble et armbåndsur med kvadratisk urskive som har blitt produsert i mange tusentalls eksemplarer med ulike metaller, størrelse og drivverk.

Livsstil
Reportasjer