Derfor har du lyst på fristelser og substitutter

Naturligvis satser du på å spise sunn og fornuftig mat, samtidig som du ikke så sjelden har gjort deg fortjent til noen ufornuftige godsaker. Problemet er at slike godbiter fort kan bli litt for mange, og fristelsen til å velge lettvinte (og gjerne usunne) matløsninger litt for stor.

Psykologenes forskning på hva som styrer innkjøpene kan hjelpe deg til å treffe riktigere valg og butikkene til å selge mer av det sunne, men naturligvis også av det usunne.

Blant de toneangivende forskerne på dette feltet er professorene Carey K. Morewedge ved Boston University, Joachim Vosgerau ved Bocconi University/Milano og Young Eun Huh ved Hong Kong University. Vi skal i det nedenstående se nærmere på tre av deres forskningsarbeider. Jfr. kildehenvisningene.

It’s All in the Mind

Du har lyst på sjokolade, men bør avstå fra slike kaloribomber på grunn av vekten.

Du prøver å la være å tenke på sjokolade, for du vet fra skoletidens lærdom om Pavlovs hundeforsøk at tenker du på sjokoladen, får du mer og mer lyst på den. Dessuten vet du at når du først har spist én sjokoladeplate, så er du ikke riktig så nøden på neste. Altså: Like greit å ta en sjokoladeplate og håpe at det tar lang tid før sjokoladehungeren griper deg igjen.

Sorry, men her har du tenkt feil. Forskningsarbeidet (1) som er verifisert av andre forsøk siden, viser – stikk i strid med populær oppfatning – at hvis man visualiserer – forestiller seg – at man spiser en sjokoladeplate, oppnår man den samme reduksjon i lysten på neste sjokoladeplaten som om man fysisk hadde spist sjokoladen. Dette viste seg både i de nevrologiske reaksjoner i hjernen, og i konkret handling.

“It’s all in the mind”, som forskerne skriver.

Visualisering er for øvrig ikke noe nytt i seg selv. Vi kjenner det godt fra idretten, fobibekjempelse osv. Men nå altså også: for å fortrenge uønsket lyst på godbiter.

Substitutter

Kanskje du fremfor visualisering vil satse på å erstatte den fete sjokoladen med en kalorifattig sjokolade?

En god tanke, sier forskerne, men kvalitet og smaksopplevelse må være på høyden for at substituttet skal være effektivt.

I (2) ble det foretatt en rekke eksperimenter med forskjellige matvarer (derunder sjokolade), og testet ut hva forsøkspersonene syntes om substitutter innen samme kategori kontra substitutter fra en annen kategori (cross-category substitutes).

Det viste seg at kvaliteten/smaksopplevelsen var avgjørende. Har du lyst på Anton Bergs marsipanbrød, så blir du ikke fornøyd om du spiser et kalorifattig alternativ som du ikke synes er like godt. Da bør du heller forsøke et toppkvalitets-alternativ fra en helt annen kategori, f.eks. den frukten du er aller mest glad i.

Denne kunnskapen er nyttig for deg, og naturligvis for matvarekjedene. Skal Coop selge Coop cola (hvis noe slikt finnes), må den være minst like god som originalen. Ellers bør de promotere noe annet.

Rettenes komplementer

Hvis du har middagsgjester, forsøker du å sette sammen måltidet av retter som kompletterer hverandre. Dette har forskerne vist i (3).

Spiser man en rett, så vil man få lyst på “det som hører til” for å få den komplette opplevelse. Det aktiveres automatisk et mål om å konsumere rettens komplement, som forskerne sier.

Enkelte slike komplementer skyldes fysiske forhold. F.eks. kompletteres søtsaker fint med litt salt. Derfor introduserte Freia for få år siden sin klassiske melkesjokolade i en variant med litt sjøsalt.

Andre slike komplementer er mer kulturelt betinget. Et typisk norsk eksempel er at skal du ha pølser, så får du lyst på sennep og ketchup til, evt. øl eller cola. Og får du spinatsuppe, vil du gjerne ha hardkokt egg oppi.

Iflg. (3) er både cola og ketchup komplementer til pizza i India, mens det i USA bare er cola som hører sammen med pizza.

Som forskerne beskriver og vi kan observere, utnytter markedsførerne dette, ikke minst i kafeer og på veikroer og bensinstasjonskaféer.

Istedenfor å presentere forretter, hovedretter, desserter og drikke hver for seg presenterer de hele menyer der rettene kompletterer hverandre. De selger betydelig mer på den måten.

Stilt overfor slik psykologibasert markedsføring er det ikke så rart at du blir fristet til å spise både mer og usunnere enn du burde. Enda godt at du nå vet at du ved hjelp av visualisering kan nøye deg med fysisk å fortære den sunne delen av menyen. Og bruke et topp kvalitet eple som substitutt. ↔

Kildehenvisninger:

1) Carey K. Morewedge, Young Eun Huh og Joachim

Vosgerau: Thought for Food: Imagined Consumption Reduces Actual Consumption

Science, Dec. 2010.

2) Forfattere: Som 1). More Similar but Less Satisfying: Comparing Preferences for and the Efficacy of Within- and Cross-Category Substitutes for Food. 

Psychological Sciences: June 2016.

3) Forfattere: Som 1). Selective Sensitization: Consuming a Food Activates a Goal to Consume Its Compliments. 

Journal of Marketing Research. Dec. 2016.