Klesprodusenter kjemper om markedsandeler i skibakken

Helly Hansens markedsføringssjef Lars Bolin uttrykker lettelse idet siste løper kjører inn til røde tall. Kajsa Vickhoff Lie har vunnet utforen. I strålende solskinn, på hjemmebane under World Cup i Kvitfjell.

Bolin gliser.

Det er gått et år siden Helly Hansen jaget japanske Phenix ut døren og overtok som ny sponsor for det norske alpinlandslaget. Helly Hansen var her på jakkeslaget da Kvitfjell-løypen ble innviet til OL på Lillehammer i 1994, mens Phenix de senere årene har hatt en sentral posisjon i norsk skihistorie.

Nå er Helly Hansen tilbake. Et merke som kan skryte av 140 års historie, men som av mange er mer forbundet med Knut Frostad og store, vanntette seilerjakker enn utfor og ski. Det er det de er her for å gjøre noe med, og ingenting behager sponsorer mer enn når løperne betaler tilbake i gull.

Konkurrerer om skifolket

Den norske kleskjempen har kastet seg inn i et marked for skiklær som de seneste årene har fått seg et kraftig oppsving. Det er store penger i spill når skifolket skal kles opp til fjells, men konkurransen er beintøff.

“Her blir det liv – rai, rai!” Det er rukket å bli lunsj, og det provisoriske lydanlegget hyler ut ihjelspilte afterski-slagere på andre siden av fjellet. Det tas selfier og søles øl på habitter til prisen av en grei bruktbil. Foruten promillen er det også en merkbar endring i hva folk går kledd i sammenlignet med målområdet.

Her, på Tyrihanstunet, er det Fusalp som gjelder. Det franske klesmerket som Lacoste-arving Sophie Lacoste kjøpte og børstet støvet av i forsøket på å ta merket tilbake til fordums skistorhet. Eldre og beleste på europeisk alpinhistorie vil huske Fusalp fra tiden da Jean-Claude Killy, Goitschel-søstrene, Guy Perillat and Léo Lacroix var aktive slalåm- og utforstjerner. Fusalp gamblet på å hente tilbake 1950- og 60-tallets estetikk, med sine heldresser, fuskepels og smale, innsvingede fasonger. Det virker å ha gått rett hjem hos Kvitfjell-klientellet, som i stor grad sogner til Oslos vestre postnumre.

Legender og jakker

Det er en trend som går igjen. De store B’ene etter Willy Bogner. Landslagsjakkene fra Phenix, Rossignol og Kjus. Italienske Colmar melker tiden da Alberto Tomba og italiernerne var på topp.

Helly Hansens satsing virker nærmest formulaisk ved å tilknytte seg de aller beste, som også til de grader har levert denne sesongen. Historien er imidlertid full av feilslåtte forsøk på å selge klær i store sportspersonligheters navn. Er skiklær myntet på idrettshelter bedre business? Kanskje ikke, men interessen for fancy skiklær er stor. 

– Vi ser en økning i denne kategorien. Sport og mote går mer og mer sammen, og merker som Fusalp, Perfect Moment og ullundertøyet fra We Norwegians selger veldig bra, sier Chris Eirik Nikolaisen, innkjøper hos Ferner Jacobsen.

De seneste årene har det vært investert store summer for å starte nye og blåse nytt liv i gamle kjenninger. Moncler, eksempelvis – det franske fjellutstyrsmerket fra 1952 – var i 2003 nær konkurs. Men etter å ha vært igjennom en grundig overhaling i hendene på milliardær Remo Ruffini, Europcar-eier Eurazeo og børsnotering, passerte selskapet i fjor 2 milliarder euro i omsetning og prises til 17 milliarder dollar.

Betalingsviljen – og -evnen – blant alpin– og afterskientusiastene er dessuten stor. Utstyret er dyrt, og det selges stadig mer av det. En av verdens største nettbutikker for luksus, Farfetch, noterte i fjor en vekst på 193 prosent i skikategorien, ifølge bransjenettstedet Business of Fashion. Skimoten er for tiden inne i en gullalder.

Det er mote fordi estetikken spiller en helt sentral rolle, samtidig som skisporten er blitt nok en slagmark for merkevarene å hevde seg i i jakten på den neste store kategorien innen activewear.

Også luksusmerkene er på ballen. Pradas gjenkjennelige monokrome estetikk står som en skarp kontrast til hvit snø, mens Gucci og Head har slått hodene sammen om en mer fargerik kolleksjon. Isabel Marant, Chloé, Dior og Louis Vuitton har lansert egne skikolleksjoner, og utfordreren Perfect Moment tar markedsandeler. 

Alpeturismen virker å handle vel så mye om å se og bli sett som tekniske spesifikasjoner. Fellesnevneren er at de fleste selger cool, silhuetten er attraktiv, og de henter inspirasjon fra ikoner som prinsesse Diana og Fiat-arving Gianni Agnelli. For forbrukerne med tykk lommebok er tilbudet og valgmulighetene blitt svært gode.

Mindre luksus, mer volum

Helly Hansen handler på sin side mindre om luksus. De vil hevde seg i form av volum. For der skijakkene fra Moncler og Fusalp dominerer afterskien, er de mer funksjonelle og tekniske merkene der for resten.

Selv uttaler selskapet at det gjennom de seneste årene har tatt kunnskap fra de tøffe forholdene på sjøen og overført mye av det til fjellet. Det har plastret skidestinasjonene med tusenvis av HH-kledde ambassadører i form av skiinstruktører og bakkemannskaper. En slik markedsføringsstrategi er mer sammenlignbart med de mer tekniske merkene som Amundsen, Peak, Bergans, Norrøna og Arc’Teryx, med en langt lavere pris enn luksusmerkene. Men det er store penger i å kle en chartret buss full av dansker på helgetur også.

Luksusmerkene vinner kampen om publisitet på Instagram, anført av nyrike influencere i St. Moritz og Courchevel. Helly Hansen satser nok på at Vickhoff Lie, Aleksander Aamodt Kilde og Henrik Kristoffersen snakker for dem.