2022: Rekordår for sveitsiske klokker

Bankkrise som ville fått selv den mest drevne vaktbikkje til å markere, inflasjon høyere enn Erna Solbergs ambisjoner om statsministerposten og krig i Europa. Lite kan tilsynelatende dempe Toblerone-landets eksport av svinedyr håndleddspryd. 

Tall fra den sveitsiske industriens egen klubb, Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), viser at landets eksport summerte seg til intet mindre enn 24,8 milliarder sveitserfranc i 2022 – et rekordår. Det tilsvarer i skrivende stund nærmere 290 milliarder norske kroner. Eksporten var opp 11 prosent sammenlignet med 2021 – også dét et rekordår. 

De siste nyhetene fra FH er fra februar i år, en måned med vekst på 12 prosent til en totalverdi av 2,2 milliarder sveitserfranc. Her vises også positiv vekst i Kina, en gledelig nyhet for industrien om et viktig marked som tidligere opplevde nedgang grunnet restriksjoner under pandemien. 

Det er med andre ord fortsatt penger i å vise tiden på gammeldags vis. 

Graver man dypere i tallene, er det ikke hurrastemning for alle. For rimeligere klokker går trendlinjen nedover. I februar var eksport av klokker i sjiktet 200 til 500 sveitserfranc ned 17 prosent i volum. For hele 2022 var denne priskategorien ned 24 prosent, og står nå for mindre enn 3 prosent av eksportomsetningen. Slik har det generelt sett vært en god stund, helt siden eksperter og synsere spådde den mekaniske klokkens død etter smartklokkens inntreden på marked og håndledd. Joda, for kjøpesenterklokkene var smartklokken kanskje dårlig nytt. Men for luksusklokkene? Vel, verdien på gjennomsnittsklokken stiger. 

Samtidig synker volumet. Men slik har det generelt vært de siste 20 årene. Og slik ville det fortsatt i 2022, hadde det ikke vært for fenomenet MoonSwatch – en ekstremt vellykket lansering i plastkompositt fra billigmerket Swatch  i samarbeid med Omega, begge eid av det samme konglomeratet: Swatch Group. Den rimelige etterligningen av Omega Speedmaster (du vet, kronografen som Neil Armstrong hadde på seg på månen) har solgt nærmere én million eksemplarer på ett år, og uten denne ville antallet eksporterte klokker vært ned med 950.000 enheter sammenlignet med 2021. Det viser beregninger fra Morgan Stanleys årlige “ta pulsen på klokkeindustrien”-rapport – gjort i samarbeid med konsulentselskapet LuxeConsult. Likevel, ifølge den samme rapporten er Sveits’ eksport målt i enheter ned med nærmere 50 prosent siden 2000. 

Klokkene blir dyrere

Mindre volum påvirker langt fra alle. Klokkene som eksporteres er blitt dyrere, og koster nå 17.500 kroner i gjennomsnitt. Et eksemplarisk eksempel på verdien av høy verdi er merket Richard Mille. Ifølge Morgan Stanley lager de knappe 5.300 klokker i året. Men siden de alle er svinedyre, omsetter selskapet anslagsvis for rundt 1,3 milliarder sveitserfranc og sitter på 2,7 prosent av verdien i markedet. Det er mer enn eksempelvis velkjente storspillere som IWC og Breitling. “Lille” Richard Mille fra 1999 er nå det sjette største sveitsiske merket målt etter omsetning. 

Størst i gjengen er naturligvis Rolex. Kronen på tronen produserer ifølge Morgan Stanley 1,2 millioner luksusklokker, har en markedsandel på nærmere 30 prosent og selger for det svimlende beløpet 9,3 milliarder sveitserfranc. Merket har som kjent i flere år “slitt” med ekstrem etterspørsel som langt overgår kapasiteten. Det har ført til lange ventelister hos forhandlere, frustrasjon hos potensielle kunder og galopperende bruktpriser på annenhåndsmarkedet. 

Disse økte prisene på annenhåndsmarkedet er for øvrig en trend gjeldende for mange såkalte hype-klokker. Kallenavnet er en emneknagg gitt modeller som opplevde usedvanlig høy prisstigning både før og etter pandemien grunnet stor popularitet. Eksempelvis: Audemars Piguet Royal Oak, Patek Philippe Nautilus og Rolex Daytona. Galoppen har dog roet seg. Subdial 50-indeksen, en oversikt som viser prisutviklingen til de 50 mest omsatte luksusklokkene i verden, er ned nærmere 28 prosent det siste året. 

Men selv om prisene i annenhåndsmarkedet kjøles ned fra den spinnville toppen, er det altså fortsatt grønne tall for eksport av nye, dyre klokker. Og i mars annonserte Rolex at de planlegger tre midlertidige fabrikker som skal stå klare i 2025. Morgan Stanleys rapport antar at de allerede i løpet av fjoråret økte produksjonen med 150.000 klokker. 

Messe og marked

Nok tall og statistikk. Når den sveitsiske klokkeindustrien skal vise seg frem for potensielle kjøpere, forhandlere og presse, er en klassisk messe metoden de søker til. “Kom og se.” Før pandemien ble det arrangert to slike. Først Baselworld i grensebyen Basel, så SIHH i klokkehovedstaden Genève. 

Førstnevnte gikk dukken i 2020. Sistnevnte går nå under navnet Watches and Wonders og er det desidert største og viktigste av sitt slag. Her samles mange av de tyngste og ekslusive merkene for å slippe sine store nyheter. Primært sveitsisk-ættede aktører, men også gjestet av slike som japanske Grand Seiko og tyske A. Lange & Söhne. Messen avholdes i Palexpo, en gigantisk messehall rett ved Genèves flyplass som ellers også huser verdenskjente Geneva Motor Show. 

Hit, gjennom hele den siste uken i mars, valfarter forhandlere, kunder, industrifolk og journalister for å se på, kjøpe inn og skrive om siste nytt på klokkefronten. Mer enn 43.000 besøkende er innom. 

Innenfor messehallens dører venter en mengde klokkemerker. Nærmere 50. Det er både velkjente giganter, med stands på størrelse med en middels boligblokk, og mindre, uavhengige produsenter som har spinket og spart nok mynt til å sette opp en liten bod utenfor hovedhallene. 

Patek Philippe, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Tudor, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Cartier og Hublot, for å nevne noen. Oris, Speake-Marin, Grönefeld, Ferdinand Berthoud og Ressence, for å nevne noen andre. 

Flere av de merkene som hverken vil, kan eller har råd til å delta har booket suiter i byens mange fjonge hoteller, og inviterer sine kjære forretningspartnere dit i stedet. Andre har satt sammen en alternativ messe for små aktører på et universitet ikke langt fra bysentrum. Auksjonshusene kjører på sin side visninger av sine gjeveste, kommende objekter. 

Men tilbake til Palexpo: Roger Federer stikker innom og viser fjes hos sin kjære sponsor, Rolex. Hos Chopard er Julia Roberts’ navn printet med store bokstaver ovenfor inngangen. Utenfor TAG Heuer står merkets sjef, franske Frédéric Arnault. Hans far Bernard er verdens rikeste mann og sitter med kontrollen over luksuskonglomeratet LVMH – eieren av nettopp nevnte sveitsiske merkevare. 

På det myke gulvteppet i messeområdet småløper folk med fjonge vesker, stripete dresser, frynsete kjoler og semskede sko med dusk. De er på vei mellom avtaler. Siste nytt er ennå ferskt, og det skal enten bestilles klokker til forretningen eller skrives artikler til publikasjonen. 

Hør Finansavisens klokkepodcast for alle nyhetene fra årets Watches and Wonders her:

Siste nytt

Mest oppmerksomhet var det nok årets nyheter fra Rolex som tiltrakk seg . De aller fleste løp til den ruvende messestanden da den røde åpningssnoren var klippet. Som vanlig. På menyen og i montrene stod blant annet en oppdatert utgave av kronografen Daytona, nye GMT-Mastere, friske innstegsmodeller i Oyster Perpetual-serien, en større Explorer og Yacht-Master i lettvektsmaterialet titan. Rolex kjører imidlertid the long game, og deres nyheter baserer seg på sakte innovasjon uten drastiske endringer i kjernekolleksjonene. En ny bezel her og noen ørsmå endringer i proporsjonene der. Mest overraskende var nok nettopp nevnte bruk av titan i båteier-uret Yacht-Master, samt at en utgave av deres Day-Date i edelt metall fikk noe så dristig som fargerike puslespillbrikker på urskiven og emojier i datohjulet. Vellykket eller ei, Rolex vil nok ikke ha problemer med å selge siste nytt gitt den store etterspørselen. 

Høyt oppe på listen over “viktighet” finner man også ærverdige, konservative og håndverksfokuserte Patek Philippe fra 1839 – Sveits’ femte største aktør målt i omsetning. De serverte ikke de mest slående nyhetene, men i et intervju med Bloomberg kunne styreleder og eier Thierry Stern avsløre at de for første gang på nærmere 25 år planlegger å lansere en helt ny modellserie. 

– Designet er ferdig, og prototypen er klar, og jeg liker den virkelig, sa Stern til Bloomberg om nyheten som etter sigende skal lanseres senere i år. 

I et annet intervju med samme publikasjon kommenterer Stern også på det generelle markedet for luksusklokker:

– Jeg ser at markedet har vært litt tregere enn tidligere de siste to månedene. 

– Jeg vil ikke si at det er veldig dårlig – langt ifra. Men jeg ser at det går tregere, la Stern til. 

Blant klokkene han faktisk lanserte under messen var det trolig en klassisk dressklokke i gull med 24-timersvisning, en Nautilus merket selv hadde plassert i damekolleksjonen (men som mange menn også ønsket seg) og et par fargerike Calatravaer med karbonfibermønster på urskiven (priset til 365.000 kroner og omtalt som “innstegsmodell”), som fikk mest oppmerksomhet. De to førstenevnte har begge butikkpriser til vel over 500.000 kroner. 

Gammelt nytt, servert på nytt

Cartier, det nest største merket målt i omsetning, lanserte et vell av nye klokker. De fortsetter den vellykkede – men langt fra overraskende – trenden som er å bringe tilbake klassiske modeller i fordums prakt, til stående applaus fra entusiastene. Eksempelvis med Cartier Privé Tank Normale – pris: en halv million kroner – som tar modellen tilbake til 1913, slik vi i Kapital tidligere har omtalt i utgave 14 . Samme taktikk kjørte Chopard, som gjenoppliver den klassiske fanfavoritten L.U.C 1860 med lakserosa urskive og en liten kasse som måler knappe 36,5 mm i diameter. For ikke å nevne Tudor, som piffet opp en dykkerklokke fra 1954. Ei heller må vi glemme storspilleren Jaeger-LeCoultre. For dem var årets fokus utelukkende på Reverso, en klokke fra 30-tallet og opprinnelig designet for polospillere. 

Apropos trender. Kort fortalt handler det ofte om knæsje farger (blant annet grønne eller turkise urskiver og designelementer, som hos eksempelvis motehuset Hermès som satser stadig mer på klokker), lekne tvister (som hos Rolex og Oris), retur til mindre urkasser og klokker som kun skal selges i merkets egne “boutiques” – ikke hos vanlige forhandlere (et grep brukt av eksempelvis Vacheron Constantin, Panerai og IWC). 

En annen trend er å enten lete etter sin ikoniske hjørnesteinsklokke eller – for de som er så heldige å allerede ha en slik – slå ring rundt denne. De siste ti årene har hjørnesteinsklokken som virkelig haler inn de store sveitsiske pengene, en slags cash cow om du vil, vært såkalte sportsklokker i stål (eller edelt metall) med integrert lenke. Varekategorien er ledet av slike som Audemars Piguet Royal Oak (modellen står ifølge Morgan Stanley for mer enn 90 prosent av merkets omsetning), Patek Philippe Nautilus og Vacheron Constantin Overseas. 

I tråd med ovennevnte utvidet Vacheron Constantin sin Overseas-kolleksjon. Chopard utvidet Alpine Eagle-serien. IWC tok sin Ingenieur tilbake til det opprinnelige, sportslige retrodesignet. Og Baume & Mercier gikk all in på Riviera Baumatic, også dette en sportsklokke i stål med integrert lenke eller gummirem. Sistnevnte er nok svært fornøyde med å endelig finne sin hjørnesteinsmodell og storselger (lansert i 2019 og basert på en historisk modell fra 70-tallet), et viktig strategisk mål som flere konkurrenter blant de noe mindre merkene i mellomsjiktet med stor sannsynlighet er misunnelige på. 

I samme “sportsklokke med integrert lenke”-ånd utvidet tyske A. Lange & Söhne sin Odysseus, en modellserie lansert i 2019 som direkte konkurrent i den dyreste underkategorien med fokus på håndverksmessig utførelse – rett i strupen på Royal Oak og Nautilus. Nyheten, merkets eneste under Watches and Wonders, var en automatisk kronograf produsert i kun 100 eksemplarer og antatt å koste mer enn 1,5 millioner kroner. 

Aller største storebror uteblir

Til tross for stortstile nyhetsslipp, champagne og milliarder av sveitserfranc på spill er det én viktig elefant som ikke er i rommet på verdens største klokkemesse. 

Giganten som mangler er Swatch Group, et konglomerat som ifølge Morgan Stanleys rapport står for nærmere 70 prosent av volumet i sveitsisk klokkeeksport. Det betyr at blant annet industrigigantene Omega, Longines, Breguet og Tissot uteblir. Andre store utenfor Swatch Group og Richemont, som Audemars Piguet og Breitling, deltar heller ikke. Noen merker påpeker høye kostnader knyttet til deltagelse. Blant annet derfor er det mange som heller presenterer sine nyheter utenom messene, på egne premisser.