Påvirkningens psykologi

Denne artikkelen ble første gang publisert i Kapital nr. 4 i 2018.

Kunsten å påvirke andre mennesker har vært gjenstand for mye forskning. Den kanskje største guruen på feltet er professor Robert B. Cialdini ved Arizona State University. Hans Influence: Science and Practice regnes som standardverket i kunsten å overbevise. Boken ble utgitt for 30 år siden, har senere kommet i flere oppdaterte utgaver, og er oversatt til 30 språk med over tre millioner solgte eksemplarer.

Etter Influence var det lenge stille med nye bøker fra Cialdini, men i slutten av 2016 kom han med Pre-Suasion: A Revolutionay Way to Influence and Persuade.

I den nye boken behandler Cialdini viktigheten av at du setter den som skal påvirkes i en “mottagelig sinnsstemning” før du presenterer budskapet ditt. Dette reflekteres i ordspillet i boktittelen Pre-Suasion. Persuasion = overtalelse/det å overbevise. Forstavelsen Pre = før/på forhånd.

Tapsaversjon og godt inntrykk

Motto: Bruk din kunnskap om psykologiske reaksjoner. I boken gjennomgås hvordan man kan benytte resultater av psykologisk forskning i forberedelsene. F.eks. tapsaversjonen. Nobelprisvinner Daniel Kahneman beskrev for få år siden i Thinking Fast and Slow at når mennesker vurderer en situasjon, så er de vesentlig mer engstelige for tap enn de er ivrige på gevinst.

Skal du f.eks. søke på en ny eller høyere stilling, så anbefaler Cialdini derfor at du ikke skal forsøke å beskrive fordelene for virksomheten hvis du får stillingen, men heller beskrive hva den kan tape på ikke å ansette deg.

I en annen situasjon kan du dra nytte av menneskers ubevisste ønske om å vise sine gode egenskaper. Cialdini nevner følgende eksempel: Et firma skulle gjøre en markedsundersøkelse, og tok kontakt med en gruppe mennesker og spurte om de ville la seg intervjue. Bare 29 % svarte “ja”.

Da intervjuerne så kontaktet en tilsvarende gruppe, startet de med å spørre om intervjuobjektene betraktet seg selv som hjelpsomme. Nesten alle svarte “ja”. Først deretter ble de spurt om de ville delta i undersøkelsen. Nå ville hele 77 % være med. De ville ikke ødelegge inntrykket de nettopp hadde skapt av at de var hjelpsomme.

I Pre-Suasion, som på norsk er kalt Fra påvirkning til overbevisning , gjennomgår Cialdini i detalj ovennevnte og andre metoder kommunikatoren (= du) kan benytte for å sette budskapsmottageren i den rette sinnsstemning; alt underbygget av vitenskapelige undersøkelser fra hans egen og andres forskning.

Når du så har gjort budskapsmottageren mottagelig, er alt klart for å benytte kunnskapen om de seks hovedfaktorene fra Cialdinis første bok for å sikre at budskapet går rett hjem: Gjensidig forpliktelse, Bekreftelse, Sosial aksept, Sympati, Autoritet og Sjeldenhet.

Gjensidig forpliktelse

Motto: Få mer ved å gi. Det er en klar tendens i alle kulturer at får man noe av noen, så føler man en forpliktelse til å gi noe tilbake. Ekstra sterkt virker dette hvis fordelen/gaven gjøres personlig – bare til deg!

I en undersøkelse delte servitører i hver av flere restauranter i forskjellige prisklasser gjestene opp i to grupper. Gruppe A fikk to drops sammen med regningen. Til Gruppe B ga servitøren først ett drops til gjestene. Så gikk hun og hentet et drops til og ga dem.

Sammenlignet med en kontrollgruppe som ikke fikk noen drops, ga gjestene i den første gruppen 14 % mer i driks, mens gjestene i Gruppe B ga 23 % mer. Den “personlige” ekstraservicen til Gruppe B gjorde utslag, selv om dropsantallet var det samme.

Bekreftelse

Motto: Løfte fremfor oppfordring. På en restaurantkjede i USA sa de som tok imot forhåndsbestillinger alltid til kundene: “Vennligst kontakt oss hvis De blir forhindret.” Allikevel var det 30 % som aldri dukket opp. Da bestillingsmottagerne i stedet spurte “Vil De kontakte oss hvis De blir forhindret?” og så ventet høflig til kunden svarte “Ja”, så sank “no-show”-andelen til 10 %.

Kundene “burde” rasjonelt sett ha gitt like hyppig beskjed i begge tilfelle. Men har man lovet noe, så har man en innebygget tendens til å ville holde løftet.

Sosial aksept

Motto: Sannheten er oss. Hvis din velstående venn kjøper lodd for 1.000 kroner på veldedighetsmottakelsen, så gjør du gjerne det samme. Slik er det. Vi vil gjerne vise at vi er på samme nivå som vår venn og dessuten vise at vi synes vennen har gjort noe smart. Det gir et signal om vår sosiale status og vår støtte til vennens beslutning. Vi signaliserer fellesskap.

Sympati

Motto: Den du liker lar du deg forføre av. Når politiske budskap blir fremført på TV av utadvendte, attraktive, karismatiske personer, får de positiv respons fra mer enn dobbelt så mange velgere som når det samme budskapet kommer fra mer kjedelige politikere, selv om de har overlegen faglig tyngde. Ille, men sant.

Skjematisk: Hvis du liker person A og hun fremfører budskap X, så vil du også søke mot X, selv om du “egentlig” foretrekker budskap Y, som imidlertid fremføres av person B, som du misliker.

Psykologene sier at det har å gjøre med at vi ubevisst søker å motvirke den kognitive dissonans som oppstår når “noe ikke stemmer”, som når person A som du liker, mener X som du “egentlig” misliker, eller tilsvarende når B som du misliker mener Y som du “egentlig” liker. Og person trumfer sak.

Autoritet

Motto: Autoritet gir tillit. Forskere ved University of Texas gjorde forsøk som viste at antall mennesker som fulgte en mann over gaten mot rødt lys økte til det firedobbelte når mannen skiftet fra joggedress til dress og slips.

Folk tror på og følger den som gir inntrykk av autoritet og kunnskap, selv om det er aldri så irrasjonelt. Slipsmannen var ikke noen større autoritet på å krysse gater enn han med joggedress, og heller ikke enn noen av dem som fulgte med ham over.

Sjeldenhet

Motto: Det er fint å være utvalgt. Produkter og muligheter blir mer attraktive når de er sjeldne. Annonseres et produkt med “siste uke” eller “så langt lageret rekker”, kan det utløse kjøpslyst hos folk som aldri hadde tenkt på produktet ellers.

Enda mer attraktive blir tilbudene om de er begrenset til noen få kunder. Du har sikkert fått innbydelse til visninger i butikker sendt til et “eksklusivt utvalg” kunder (deg inkludert!) om å få komme og kjøpe før den gemene hop får sjansen.

Uimotståelig.